在2009年第十一次驻外使节会议上，胡锦涛总书记首次提出了中国要开展公共外交的方略，并对我国外交工作明确提出了“政治上更有影响力、经济上更有竞争力、形象上更有亲和力、道义上更有感召力”的奋斗目标。提高四大“外交力”，无疑是包括公共外交在内的我国外交工作的核心指导思想。
　　
　　作为与政府外交相对应的“公共外交”，它涵盖的领域十分广阔，具体表现为媒体外交、学术外交、文化外交、民间外交等多种形式。其中，媒体在公共外交中扮演了十分重要的角色，可以说，如果没有高质量的国际性传媒作为载体，公共外交将不可避免地遭遇“传播墙”，我们的公共外交理念、举措等都可能被这道“墙”挡住而难以得到有效的传播。
　　
　　总体而言，当今的国际舆论仍处于“西强我弱”的格局，舆论领域的斗争激烈而复杂。在这样的大环境下，要提高我国公共外交的成效，关键要做好两方面的工作：一是要善于利用国外传媒发出自己的声音，二是要推动主流传媒加快“走出去”步伐，提高国际话语权。
　　
　　下面，我结合南方报业近年来的实践，就中国媒体如何“走出去”提高国际话语权、增强中华文化的国际传播力的问题，谈几点思考与体会。
　　
　　一、遵循市场规律，坚持走市场化的道路，多形式多途径构筑“走出去”的通道，为提高国际话语权搭建坚实的媒体平台
　　
　　市场化之路始终是新闻传播业发展的王道。在世界传媒格局中，优秀媒体通常都是经营状况好，市场占有率高的媒体。客观地说，当前中国媒体特别是地方媒体大规模、全方位走出去仍有困难，但是，只要我们按照胡总书记提出的四大“外交力”下大工夫，通过独立办报、合作办报、参股等多种方式去撬动海外传媒市场，以符合国际传播市场规律的方式表达并影响海外受众，“走出去”是大有可为的。
　　
　　近年来，根据中央提出的构建舆论引导新格局和积极开展公共外交的指导思想，南方报业一直在积极探索如何“走出去”、提高国际话语权的发展模式。南方日报与广东省外办合作推出“外眼探粤”栏目，开办几年来专访了近百名很有份量的海外政治家、企业家和专家学者，有力地配合了广东省乃至全国的政府外交工作，很好地塑造了广东形象乃至中国形象，受到外交部的好评。南方日报“今日广东”专版已覆盖北美、南美、欧洲、大洋洲、东南亚重点城市华人社区。新产品“今日广东•南方报业海外频道”正式开通后反响热烈、效果良好，广东省委外宣办已将“今日广东•南方报业海外频道”列为外宣工作的重点推进项目。南方网英文频道的日均独立主机来访量高达100万台次以上，其中27%来自海外；21世纪经济报系在纽约、华盛顿、日内瓦、伦敦、新加坡等地都派有记者，在香港设立了新闻中心。南都全媒体集群、南方周末等媒体也在积极向全媒体转型的同时，先后与海外华文传媒、电视媒体等开展全方位合作。经过不懈的努力，目前，南方报业已经初步构建了“有华人的地方，就有南方的声音”的对外传播格局。
　　
　　大国必须有大报、有强大的媒体。为此，我建议决策部门对中国主流传媒在海外传播情况进行一个全盘摸底调研，对于在海外传播格局中市场化占有率高、发展势头较好的媒体给予政策和经济上的倾斜，进一步推动优势媒体在公共外交格局中发挥更大的作用。
　　
　　二、遵循文化传播规律，在坚持政治家办报的大前提下，努力寻找中国价值观与其他国家价值观的交集点，促使中方价值观更好地被他国受众所接受
　　
　　当前，国与国、地区与地区之间的竞争日益从政治、经济、军事“硬实力”的竞争转向文化、价值观等“软实力”的竞争。伴随着中国综合国力的进一步增强，中国的传媒业也正迎来大发展的难得机遇，特别是“走出去”在世界舞台上大展身手的机遇。
　　
　　中国的媒体要成功地“走出去”，必须加深对文化传播规律的理解，以“和而不同”的理念来传播中国的价值观。一方面，对于处于“西强我弱”格局中的中国媒体来说，自说自话是容易的，但对于改变现有格局，实现中国传媒国际化的理想却并无多大益处；另一方面，传媒在“走出去”时如果不坚守本国、本民族的核心价值观、对他国传媒亦步亦趋，那也是难以从国际传媒列强中突围而出的。丢失掉了中华思想文化之精髓，也就丢失掉了所属传媒赖以生存和发展的特色，丢失掉了中华传媒之魂。
　　
　　因此，中国媒体要真正实现“走出去”，必须在坚持政治家办报的大前提下，既强调坚守社会主义核心价值观，也注重寻求中国价值观和其他国家价值观的交集。要努力做到文化传播的“双有益”，也就是说，既要准确反映自身的价值观，给文化输出国带来有益的影响，也要让输入国精英和民众接受，促使他们认同长期了解输出国的信息和文化对他们自身也是有益的。
　　
　　对于立志于走国际化之路的中国媒体来说，要做到这一点是最具有挑战性、最需要坚持不懈长期为之努力的。南方报业在实施“走出去”战略的过程中，一直把思想、文化的传播放在首要位置，把它当作一项长期的根本性工作来抓。南方日报海外版创刊之初就确立了明确的采编理念：用世界的语言讲述广东的故事，弘扬中华文化。也就是说，通过到什么山上唱什么歌的方式寻找价值观和文化的交集，把自身的价值观与海外合作媒体的需求，尤其是受众的需求有机结合起来。从角色到思维、从内容到形式进行全方位转换，实现思想文化输出的“度身定做”效果。
　　
　　——南方报业传媒集团管委会主任、集团公司董事长、南方日报社社长杨兴锋在“2012察哈尔公共外交年会”上的讲话