《文化外交与中国的软实力》（彭新良著,2008年）一书探讨了如何通过文化交流，并利用传媒来提升中国国家形象、增强中国软实力。跨文化传播中最难跨越的是语言和文化差异，因此我们应该用外国媒体和民众“听得懂的方式”讲述“中国故事”。文化外交还担负传播中国国际形象的重要使命。

　　冷战结束后，随着世界政治格局的巨大变革和经济全球化的迅猛发展，东西方文化正以势不可挡的力量，发生了激烈的相互碰撞与整合，而传媒在其中起到了不可忽视的重要作用，不仅将不同国家的文化底蕴和民族特色，通过广播、电视、报纸、杂志、图书、网络等媒介工具介绍出去，而且促进了国与国之间公众的了解与信任，形成了一定的公众舆论和对国家政治生活的评价。将这种作用力建构在国家利益和外交的层面上，便是公共外交的一种具体形态。
　　
　　文化与外交，本是国家间交流与合作的内容与手段的关系；但二者除了是灵与肉的关系，还是一对相辅相成的概念。《文化外交与中国的软实力》就是从传播学的角度，解剖了二者之间的辩证关系，解构这种传播导致的作用力，并把它置于“中国软实力”这个实证命题中加以研究，得出了许多既具学理性，也有现实意义的创新结论。
　　
　　文化外交的内涵
　　
　　文化外交指的是什么？在人类文明发展到多元化的今天，文化与外交是如何联系起来的？首先要明白这两个根本性的问题，因为它关系到不同国家的民族文化在走向世界时，如何才能更好的维护本民族的文化特色，并在此基础上实现对他国的了解以及获得世界各国的承认。彭新良博士将文化与外交的关系分为三种不断提升的境界，即“文化是外交的背景”“文化是外交的工具”“文化是外交的目标”。站在历史的高度，现代的文化外交，是指主权国家以维护本国文化利益及实现国家对外文化战略目标为目的，在一定的对外文化政策指导下，借助包括文化手段在内的一切和平手段所开展的外交活动。彭新良博士通过运用文化和传媒的特点，以当今全球化的时代发展变化为视角，对中国的多边外交进行深入分析，这不仅丰富了文化外交与公共外交的关联性内涵和差异性特点，而且推动了我国外交事业在现代传媒作用下的进一步发展，促进了世界对中国的了解。但全书并没有结合政府政治和公共管理的角度去全面分析文化外交在现代传媒作用中的实施方法和预期效果，因而缺乏一种宏观性的高度。由此可以看出，开展文化外交必须坚持正确的政治方向，通过外交人员或者公众在国际社会中以大众传媒作为载体，进行交流和介绍，达到本国文化向外传播并得到他国认同的目的。因此，文化外交正是在开放性社会中，通过文化交流方式，尤其是借助媒体传播对他国产生潜移默化的影响，实现了双方相互了解和互利互惠，并上升到国家政治生活和经济发展层面，最终推动本国与世界各国的友好往来与和平环境的营造。
　　
　　讲述中国故事
　　
　　现代传媒在把中国文化介绍给世界的同时，也让世界更多地了解了中国，使中国社会更紧密地与国际社会联系在一起。中国文化博大精深、灿烂辉煌，如何把丰富的中国本土文化传播给世界，让世界各国人民客观地了解中国文化，消除对中国的偏见和误解，这是当今中国必须妥善面对的命题。而媒体，尤其是国际主流媒体在其中将起到非常重要的媒介作用。外交部发言人刘建超有一次在回答外国记者提问时说：“要让中国同世界更好地相互了解，相互理解，相互合作，相互融合，新闻媒体是非常重要的媒介。只有你对媒体更公开，更透明，提供更多的信息，媒体才能帮助你。当然，不要指望媒体只报道中国好的、进步的和发展的一面，也要承受他们可能报道一些你不愿意被报道的问题。”
　　
　　跨文化传播中最难跨越的是语言和文化差异，我们国家投入了很多的人力物力来打造自己的媒体，但自己的声音在国际上还是很小。因此，单靠政府搞外宣，其传播效果自然有限。如何整合全社会的力量，如何利用好国际主流媒体的管道，如何用外国媒体和民众“听得懂的方式”讲述我们的“故事”，是中华文化传播的首要问题。正是基于这一结论，彭新良博士将自己的研究付诸行动，创办了我国首家进行国际媒体专业服务的民间机构，通过民间的力量，让来华采访的国际媒体能接触、体验到一个真实、友好、发展、全面的中国，从而实现对中国形象的有效传播。这种基于国家形象传播的民间行为，既属于文化外交的范畴，也是公共外交的具体形态。
　　
　　传播中国国家形象
　　
 　　随着现代社会文明程度的提高和人们对美好事物的不断追求，无论是个人形象，还是国家形象，都受到了前所未有的重视。形象不仅是外部的表象，同时还衬托着内涵的外现。对一个国家来说，不只是城市建设的繁华与富丽，而更重要的则是民族文化的积淀和国家精神的升华，包括传统文化、民族认同、国民素质、文化感染力和道德感召力、民族精神和民族凝聚力。
　　
　　中国文化在走出国门的同时，它代表的不只是一种单纯的文化，而更多地体现着中国的国家形象和民族精神。因此，如何正确客观地通过中国的文化传播，在世界范围内更好的宣传中国，为中国树立良好的国际形象，使中国这个国际品牌不仅被世界各国和人民认可，而且能够为他们所接受和喜爱，则是文化外交所担负的重要使命。
　　
　　改革开放后，中国向世界打开了国门，中国文化也如潮水般地涌向了世界，文化外交不仅推动了中国文化与世界各国文化的交流，而且也加深了中国人民与世界各国人民相互间的了解和友谊，使世界重新认识了中国。同时，文化外交在开展的过程中，也纠正了很多国外民众对中国存有的疑虑和偏见，使中国在国际舞台上赢得了更多的尊重和赞赏。因此，在21世纪，中国更加重视对外传播和文化建设，在成长为世界经济大国的同时，也在大力打造具有匹配地位的软实力，塑造自身的良好国家形象。这不仅促进了中国文化的跨越式发展，加强中国文化与世界各民族文化的交流与融合，加速了中国融入国际化潮流的进程，而且为中国的各项建设和外交工作争取了良好的国际氛围，进一步提升了中国的影响力和国际地位。
　　
　　中国富有特色的传统文化、民族文化、地域文化，都向世界展示着中国社会的多样性文化，同时又蕴涵着巨大的商业价值，因而文化外交在把中国介绍给世界的时侯，也产生了巨大的商业价值，如中国诸多海外项目的开展、孔子学院的建立与成功推广、京剧杂技中国功夫等海外表演、中国制造的国际品牌效应等，都从不同角度折射出中国文化的商业价值作用。这不仅促进了中国有形文化的继承和传播，而且实现了无形文化的资产价值增值，在创新的基础上复合了文化软实力的有形与无形作用。文化软实力的打造，绝不应该仅仅停留在通过传媒或者文化交流让世界接受一个文化悠久的中国形象上，而是通过“中国制造”“中国创造”的文化产品（比如图书、杂志、报纸、电影、电视剧、演出），让世界民众作为消费者，由衷地信任中国、喜欢中国、向往中国，这才是中国文化外交的最高境界。
　　
　　在传媒将中国介绍给世界的同时，应将文化外交与公共外交工作的开展有机地结合起来，发挥各自的长处和特点，并从政府政治和国家公共管理的高度，加以指导和协调，使二者相互补充和完善，共同促进中国外交事业的发展，不断提升中国的国家形象，不仅让中国在深入了解世界的同时，也让世界扩大对中国的全面了解。
　　
　　来源：《公共外交季刊》作者：张根海（河北科技大学外国语学院讲师）