在古“丝绸之路”中，商人群体在中外文化交流互鉴和国家形象的构筑传播中扮演过重要角色。新时代，“一带一路”倡议为我国企业“走出去”提供了广阔天地，企业家群体成为中国公共外交领域的新锐力量。作为一支活跃的企业家群体，浙商在中外民心相通的实践中积累了大量经验，为我国公共外交的开展提供了有益启迪。

　　古丝绸之路开拓以来商人群体对国家形象的构筑和传播

　　国家形象是外部世界对一个国家的基本认知和整体印象。在近代以前， 世界因自然地理、人群聚集的演化等原因分割为几大部分，彼此交往有限， 甚至是互为隔绝的“孤岛”。一国对外部世界特别是遥远国度的感知，往往是模糊的，且依赖少数跨越国界的特定“渠道”或“使者”构建而成的。在两千多年中西交往的历史中，“丝绸之路”是东西方国家形象传播的重要渠道，商人群体则发挥了不可替代的“民间大使”作用。

　　“丝绸之路”的开拓让世界很早就对古代中国及其灿烂文明有所认识。中国的“四大发明”全部是由阿拉伯商人在经商过程中沿着“丝绸之路”传入欧洲的。隋唐之际，“丝绸之路”贸易进入全盛时期。唐朝都城长安侨居着大量外国客商，中国建筑艺术、丝织技术、医学、瓷器等，通过他们传往世界各地，深刻影响了世界文明进程，也让中国成为世界各国民众所向往的繁荣和美好国度。到了元代，商人和旅行家马可•波罗在其著名游记中构建的中国形象，则再度激发了欧洲人对神秘东方的向往，影响了西方世界此后数百年的中国观。

　　历史上，商路对西方和伊斯兰世界国家形象的构筑和传播同样重要。正是通过古“丝绸之路”，东方文明对波斯、大秦（古罗马帝国）、大食（阿拉伯帝国）等西域帝国及其文化很早就有了认识和了解。可以说，商路中的贸易往来和沿线国家国际形象的构筑和传播，是同步进行的。

　　近代以来，随着全球跨国交往的逐渐频繁和信息传递的日趋便捷，国家形象的传播方式也日趋多元。但相对于网络等新媒体信息传播的数字化和虚拟性，传统的人与人直接交流的方式仍然发挥着不可替代的作用。从欧美国家的实践来看，公共外交通常是由政府推动、面向国外公众的行为。在此过程中，国内外社会各界和普通公众构成了公共外交的出发点和落脚点，其参与和支持则构成公共外交的民意基础，并检验其成效，因而是推动公共外交事业不可或缺的因素。不过，针对社会大众的公共外交活动，通常需要借助特定的人群和平台推动。因而在实践领域，各类行走世界、联通国际国内的行业精英和特定人群，往往会成为公共外交的中坚力量。

　　在经济全球化日趋深入的新时代，商人群体的规模不断壮大，商业的概念和范围也在不断拓展。商业活动主体内容已经不再是传统的“买卖”， 而是涵盖了生产、流通和服务等诸多领域。与此同时，企业家群体在国家形象的构筑和传播乃至外交关系的塑造中发挥着更加重要的作用。美国国务院前政策规划主任、普林斯顿大学政治与国际事务教授安妮•斯洛特（Anne Slaughter）就曾结合实例指出，企业家的跨国活动和企业家精神已经成为“一种新式外交的有力工具”，并可能在传统政府外交陷入困境时和面临难以打开局面的领域时发挥独特作用。

　　“一带一路”建设不仅是政府间倡议，更是一项需要各国人民共同参与的系统工程，企业家群体无疑是其中的主角。“一带一路”建设能否成功， 关键是中外能否实现“民心相通”。企业家不但要借助“一带一路”走向国际化、全球化，更要通过其发出“中国好声音”、讲好“中国故事”，为新时代我国国家形象的提升做出持久贡献。

　　“一带一路”呼唤企业家群体的公共外交贡献

　　赵启正先生曾提出“公共外交是企业履行社会责任的高级形式”“中国企业应成为公共外交的主角”（赵启正:《中国企业应成为公共外交的主角》,《企业观察报》2014年7月28日）。随着越来越多的中国企业走向世界，企业公共外交已经成为我国公共外交工作的关键部分。企业家是企业的掌舵者，也是企业参与公共外交活动的关键因素。

　　首先，企业家群体的公共外交贡献有助于推动“贸易畅通”和“民心相通”走向良性互动。“五通”是“一带一路”建设的核心内容。这五个方面是相互联系、相互促进的整体。其中，“贸易畅通”的实现能够为“民心相通”创造客观条件并提供物质基础，而“民心相通”深度和广度的不断提升，也能够为“贸易畅通”的维系和拓展创造有利环境。不过，这种良性互动的形成，需要企业家群体等中间“桥梁”。国家间关系中存在的“经热政冷”“官热民冷”等现象表明，仅靠“贸易畅通”和官方外交并非总能带来“民心相通”。事实上，赢得国外民众的好感和支持是传统国际贸易乃至国家间交往中的薄弱环节，而这正是公共外交聚焦的领域。企业家直接从事贸易活动，推动着“资金融通”的实现，具有掌握资本资源、行动灵活、接触广泛的优势，也因此具备促进“民心相通”的独特便利条件。“一带一路” 呼唤持续、有效的公共外交。企业家群体连接着贸易、资金和民心，能够在其中扮演不可替代的角色。

　　其次，企业家群体参与公共外交有助于弘扬“丝路精神”。习近平主席指出，“古丝绸之路绵亘万里，延续千年，积淀了以和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢为核心的丝路精神。”新时代的“一带一路”不仅是建设“经济带”“商业路”，还要构建“文化带”“友谊路”。弘扬中华文化是促进中外民心相通的有效举措。文化依赖人的传承传播，企业家群体则是在海外弘扬中华文化的天然使者。以浙商为例，这个改革开放进程中孕育出的中国优秀企业家群体，不仅仅是一个从事经营活动和创造财富的人群， 更代表着一种精神的传承和商业文化的传递。从浙商“四千精神”到以创新创业为核心的“新四千精神”，从被时任浙江省委书记习近平誉为“浙江良方”的“两板精神”到与时俱进的“新浙商精神”，浙商文化在底蕴日趋深厚的同时融入了更多的全球视野和时代新内涵，为浙江赢得了世界的尊重和友谊，也为浙商借助“一带一路”从商帮“全国化”走向“全球化”提供了新起点。浙商积累的精神资源和海外影响力，已经成为“一带一路”建设中宝贵的无形财富，为我国公共外交事业和国家形象塑造发挥着长期作用。

　　再次，企业家通过参与公共外交熟悉“地缘”、赢得“人缘”，有助于中国企业更好地走出去。近年来，中国国家实力不断提升，一批像“华为” 这样的行业领军企业崛起，这引起了一些西方势力的疑虑。在“国家安全” 借口下，不少商业问题被政治化，增大了中国企业海外投资和并购的困难程度。无论是应对政治风险还是化解制度文化差异带来的现实挑战，都需企业家作出公共外交贡献。一方面，企业家参与公共外交是企业家国家民族意识和社会责任意识的体现，且能够在国家形象构建中发挥传统政府外交难以替代的作用；另一方面，参加这些活动也有助于企业借助政府搭建的舞台了解外部环境，熟悉交往国的政治规则、法律制度和风土人情，进而变“地缘” 优势为“人缘”优势，为企业落地生根和长远发展创造良好的条件。2008年全球金融危机发生后，国际政治和国际经济互动日趋频繁、国际贸易和投资的影响因素日趋复杂，企业能否成功走向世界不仅取决于市场环境和自身的硬实力，还取决于在非市场环境中的软实力，包括与目标国家政府、社会组织和各界人士交往的公共外交能力。在“一带一路”沿线逐步构建一个由熟悉当地环境、能够与沿线国家社会各界良性互动的企业家群体串联成的商际网络，有助于化解摩擦、提升效率，帮助企业在海外落地生根。

　　最后，培育企业家的公共外交意识能够在“一带一路”建设中产生长期正面溢出效应并提升我国国际形象。在重视商业的现代世界中，企业和企业家在无形中构筑着国家形象的一个重要侧面。比如，在不少人的直观感知中，美国的国家形象和沃尔玛、苹果公司、麦当劳、可口可乐等企业以及比尔•盖茨、沃伦•巴菲特、扎克伯格等企业家形象不可分割。在全球化背景中，“走出去”的企业家作为一种能动的力量介入目标国经济和社会后，必然会与当地的各类政治力量、社会组织乃至民众产生交往和互动。因而，走出国门的企业家就不仅代表企业和个人，还会被视作国家形象的一个微观但具体的代表。我国企业家在“一带一路”沿线进行贸易投资和参与公开活动，在追求经济效益的同时必然会产生一定的政治和社会辐射效应。如果这种溢出的政治和社会效益是积极、正面的，就意味着其行为起到了提升国家形象的公共外交效果。

　　浙商参与公共外交的实践案例及启示

　　浙江是改革开放的先行省份。市场大潮锤炼出的浙商则是浙江“干在实处、走在前列”的突出标志。改革开放之初就闻风而动的浙商，很快成为国内最早走出国门、面向世界做生意的开放群体，并在过去四十年间孕育出了一大批优秀企业家。率先走出去的浙商逐渐积累了与外部世界打交道的经验。公共外交在全球兴起后，这些经验直接促使浙籍企业家参与相关活动， 进而有助于他们在海外拓展市场，并为我国国际形象的提升做出贡献。

　　已故的第一代浙商杰出代表鲁冠球先生曾创造众多经典的商业案例， 为企业家参与公共外交提供了值得研究的样本。在鲁冠球所执掌的万向集团收购美国A123系统公司的案例中，公共外交就发挥了至关重要的作用。由于A123在全球锂电池行业处于标杆地位，万向集团在进行收购谈判时遭遇政治炒作，致使该收购连续数月成为美国公共热点事件。国会议员、技术专家、利益团体，甚至是在普通民众中，接连出现了反对并购的主张。不过， 在鲁冠球的领导下，万向集团与美国主流政商界积极沟通，逐步平息了舆论风暴，最终成功实现了并购。

　　在接受媒体采访总结该事件时，鲁冠球反复用“要摘果子，先播种子” 这句话来强调其理念。鲁冠球的阐释，完全契合了新时期企业海外投资经营时对公共外交责任担当的需求。公共外交理念要求“走出去”的企业在商业活动之外，还要注重与当地政府、议会、媒体、非政府组织和民众建立良好关系，规避政治风险；同时要融入当地社会，履行社会责任，减少文化理念冲突，通过造福当地人民实现共赢，进而提升企业形象。

　　鲁冠球接受采访时曾说，“中国企业走出去，一定要先了解对方需要什么，一定要入乡随俗。最重要的是先予后取。”他的话深入浅出地阐释了公共外交对企业海外经营的意义。鲁冠球播下的“种子”为万向赢得了极高的美誉，企业多个活动被写入哈佛商学院案例，万向也被美国前财政部长鲍尔森称作“能让所有的合作伙伴和美国媒体都异口同声称好的企业”。（《鲁冠球：现在可以说了》，《浙江日报》2013年1月29日第11版）

　　随着中国企业国际业务的拓展和企业家国际化程度的提升，越来越多的中国企业家具备了在国际发声的能力。他们在世界舞台上积极传播中国声音，与国际社会分享中国经验，在国外民众中赢得了广泛的“人气”，甚至在网络空间中成为得到持续关注的“网红”。比如，著名浙商马云的众多英文演讲视频在You Tube等网站中走红，点击率常在百万以上，而他的英文名字“Jack Ma”也已经成为一个有持续热度的词汇。马云参加过诸多国家级重要涉外活动，如中美企业家论坛、博鳌亚洲论坛和“一带一路”国际合作高峰论坛等。他曾公开对媒体表示“这种场合不是让企业做广告”，而企业家的责任是“利用自己的影响力和对中国的理解，做传递中国声音的‘形象大使’”。这种表态中包含着明确的公共外交意涵。

　　近年来，马云利用自身影响力，不仅在杭州阿里巴巴园区接待了多国官方高层访问团，还出访国外会见多国政要和各界人士。其于2017年年初在美国与特朗普的会面，就被学者称作“一次典型的高层次的公共外交行为，也是阿里巴巴集团公共外交能力的体现”。（柯银斌：《马云展现企业公共外交长才》，《旺报》2017年2月6日）同年7月，马云在非洲之行中会见了多国政要，多次面向公众发表演讲，在非洲多国掀起了一股“马云旋风”，媒体称赞其打造了“企业家外交新样本”。2018年8月，由马云公益基金会出资的“马云非洲青年创业基金”在南非宣告成立，马云在南非金山大学礼堂与2000多名年轻人进行了热烈交流，并与南非总统拉马福萨进行座谈。一个月后，马云再次在杭州阿里巴巴总部接待了刚刚参加过中非合作论坛的拉马福萨总统。马云围绕非洲展开的多场活动都堪称是企业家参与公共外交活动的鲜活案例。

　　浙商不仅是推动沿线贸易畅通和资金融通的有生力量，也是国际设施联通和政策沟通的先行者，更是中外民心相通的纽带和使者。著名浙商、吉利集团董事长李书福在接受媒体采访时曾表示，在“一带一路”的大背景下， 中国企业走出去只是第一步，融得进去才是关键。李书福多次倡导“全球型企业文化”概念，认为在融合和开放的趋势中，原有国家、民族、宗教信仰、语言和局部文化特征正在重构，为了达到合作共赢和企业在全球市场的成功，走出去的企业和企业家要学会尊重、适应、包容与融合。这些理念都与公共外交的精神和目标完全契合。

　　除了上述知名浙商为企业家开展公共外交树立的典范，民营经济发达的浙江还有众多中小型企业走出国门，一批具有公共外交意识的新生代企业家正在成长，在与海外社会各界打交道的过程中，他们创造了越来越多鲜活的公共外交案例和实践样本。近年来，杭州、温州、青田等地的公共外交协会等组织在搜集本地企业家公共外交案例的基础之上，已经编辑整理了多本案例集，并通过地方商会和公共外交理事单位进行推介和传播，借此提升企业家群体的公共外交意识。此外，温州、青田等地还是全国知名的侨乡，华人华侨因具有更熟悉海外制度习惯和风土人情的特点，更是国内企业走出去的推动者和在海外开展公共外交的天然使者。比如，在2017年G20汉堡峰会召开期间，浙江温州籍旅德侨领、德国冯氏贸易进出口公司董事长冯定献就曾为推介浙江旅游、“德欧中心”项目合作而积极奔走，有力推动了汉堡等德国城市与浙江在 “一带一路”契机下开展合作。

　　习近平主席指出，“在社会主义市场经济大潮中培育和成长起来的浙商群体，成为了浙江发展中的一支十分活跃的生力军，同时也成为全国最活跃的企业家群体。”在推进“一带一路”的背景下，越来越多的浙商正沿着习近平主席指引的方向，勇当“一带一路”建设的先行人和探路者，并发挥着重要的公共外交作用。其对外交往的实践也给我们带来诸多启示。

　　其一，企业家群体已经成为开展公共外交和参与“一带一路”建设的重要力量。由于历史传统和经济发展的地域差异，我国企业家群体呈现出较为明显的区域性分化。明清时期，随着商品经济的发展和资本主义萌芽的出现，我国出现了以徽商、晋商等为代表的“商帮”，这些“商帮”通过行会、会馆等组织相互帮扶、加强联系。新时期的区域性商人群体及其商会则不再仅仅是一类商业组织，更代表了某种特定的商业精神和文化，因而也承担着一定的文化传播功能。“一带一路”建设背景下浙商的公共外交实践表明，当前区域性企业家群体已经成为开展公共外交的重要促进力量，发挥企业家在公共外交中的作用，需要重视商会等区域性或行业性企业家组织的力量。

　　其二，魅力型企业领袖是开展公共外交的重要依托力量。自媒体、网络视频等新型传播方式的广泛采用和其所具有的极度便捷性，让魅力型人物的个人言行及其蕴含的人格力量、感召力能够及时和广泛地实现“无损传输”。在所谓的“全媒体时代”，虽然人人都可以越来越便捷地发出自己的声音，但信息传播中的“马太效应”也随之愈发明显。魅力型领袖人物的一言一行在经过各类媒介的立体式传播后，都有可能引发世界范围内的广泛关注。在此背景下，公共外交的潜在受众也往往有一种自觉或不自觉的“宁赏一尾大鱼跳，不看一群小鱼苗”心态。改革开放和中国的崛起孕育了一大批在市场大浪中经历了考验的魅力型企业家。他们中不少人成为了时代的“弄潮儿”和青年偶像，他们身上蕴藏着巨大的传播力，理应成为我国公共外交事业重要的依托力量。

　　其三，推动企业家公共外交需要形成“政府搭台”和“企业家唱戏” 的良性互动。在浙商参与公共外交实践的案例中，有不少是借助随领导人出访、参与重要会议和国家间合作项目的契机而实现的。也就是说，企业家开展公共外交活动，平台往往是由政府创造甚至直接搭建的。离开了政府搭台，企业家的对外交往会局限于民间交流，而难以实现真正的公共外交。为了推动中国公共外交事业的发展，政府应当不断营建和拓宽舞台，有意识地在企业家中推广公共外交理念，提升其维护国家形象和提升企业海外形象的意识。

　　改革开放四十年来，浙商经历了从“浙江的浙商”到“全国的浙商”， 再到力图走向“世界的浙商”的历程。这代表了中国企业家逐步走向世界、发挥更大国际影响力和在公共外交中扮演更重要角色的时代趋势。“一带一路”为中国企业家“走出去”创造了历史机遇，也为他们通过参与公共外交讲好中国故事、传播中国声音提供了舞台。随着越来越多的中国企业家对公共外交活动的参与从自发走向自觉、从暗合其道到以其自律自勉，企业家群体对推动“一带一路”建设和国家形象提升的作用将更趋显著。

　　卜永光：浙江行政学院公共外交研究中心副主任、副教授。

　　李晓敏：浙江行政学院公共外交研究中心主任、教授。