文化企业走出去越来越离不开公共外交，公共外交对改善企业形象、增加品牌资本、提升企业竞争力，对提高城市乃至国家的知名度、美誉度具有重要作用。刚刚荣获“2017中国创新力百强企业”称号的百家湖国际文投集团是一家依托公共外交迅速成长的国际化企业。近年来，企业连续举办了三届国际美术展，成功把自己推向了世界。本文以百家湖国际文化投资集团为例，研究分析其借力公共外交，促进文化企业走出去的经验做法，提出相关对策建议。

　　经验做法

　　立足中国、面向世界，树立正确公共外交理念

　　中国文化艺术历史悠久，成就斐然，但受制于文化偏见与文化实力， 难以走向世界，被世界所接受。为改变现状，集团确立了正确的公共外交理念，即坚持依托公共外交把促进中国艺术发展放在首位，实现中外文化交流与文化贸易相结合、经济效益与中国文化艺术发展相结合。集团积极搭建中外文化交流与发展的桥梁，发掘、培养国际上认可的具有国际水平、国际视野、国际话语权的中国艺术家，努力提高中国文化艺术对外的开放度与融入度，积极推动中西文化艺术交流、互鉴、交融，不断提高中国文化艺术的国际影响力与竞争力。

　　顶层设计、长远规划，努力打造公共外交品牌

　　作为盈利性文化企业，集团并没有单纯看重眼前受益，而是着眼长远， 投入2亿元举办了非商业性非盈利性具有国际规范和国际标准的“南京国际美术展”并连续举办了三届，开创了中国民营企业举办国际美展的新纪元。每届美展均吸引超过20万人次的来自全球各地的艺术爱好者、艺术从业者、艺术投资者前来观展，受到国际学术界与艺术界的高度关注，成为世界媒体聚焦的“美术事件”。美展成为中西方艺术展示、艺术欣赏、艺术交流的平台，成为了南京企业重要的文化品牌和城市“艺术地标”，提升了企业的国际知名度与国际影响力。借助美展，企业逐步占据了国内文化艺术产业的价值链高端，初步实现了对文化艺术产业发展要素的整合， 提升了自己在文化艺术市场的地位和影响力，跻身于国际一流的文化艺术投资集团。

　　雅俗共赏、中外兼顾，积极搭建公共外交平台

　　南京国际美术展主要体现了专业性、学术性、前沿性。为既服务小众又兼顾大众，集团又举办了“南京国际艺术博览会”，艺博会整合海内外艺术品市场主体各方资源，联合海内外著名画廊、艺术机构、艺术基金等行业力量，构建文化交流与文化消费的融合平台，引爆了艺术消费热潮。集团不仅立足中国而且深入海外搭建文化外交优质平台，积极开设了ART100全球连锁画廊，画廊致力于推动中国当代艺术发展，促进国际文化艺术之间的交流。中外文化艺术交流平台的构建加快了中国艺术走出去的步伐，提高了中国艺术融入世界的速度与广度。

　　系统谋划、合作共赢，不断累积公共外交资源

　　一是搭建平台资源。目前集团已经拥有南京美展、南京艺博会、ART100全球连锁画廊以及百家湖美术馆等平台，并且平台类型与数量仍然处于增长状态；二是集聚艺术家资源。没有艺术家的平台是无用的舞台。为此，集团建设了凤凰山艺术园，形成艺术家工作室群，整合艺术资源，提升艺术整体实力，推动了中国艺术更好走向世界；三是凝聚组织资源。集团清醒认识到，开展公共外交推动文化企业走出去，单打独斗是不足够的。集团主动加入南京公共外交协会、中国侨商联合会，与中国公共外交协会保持密切联系，与新华社、凤凰卫视等高端媒体保持紧密合作，在香港注册成立非营利性国际学术组织—世界美术学院联盟，等等；四是整合学者资源。作为专业化、学术化的美展，离不开国内外相关领域的专家学者参与。集团与美国哈佛大学、美国大都会博物馆的专家以及意大利达索集团、瑞士、威尼斯、英国等国家的专家保持着良好的沟通与合作，为美展的成功举办提供必要的专业支持与人气支持；五是累积大师名作资源。集团收藏的丰富而高端的世界级大师作品成为重要的公共外交资源，提升了企业的实力和吸引力。

　　创造条件、抓住机遇，积极寻求公共外交机会

　　实践表明，“傍大牌”是提升企业知名度的好机会。一是傍国际大牌。威尼斯双年展是世界著名的美术双年展，集团抓住机会，赞助了“威尼斯双年展•创造身份展”，把中国优秀艺术家和艺术机构推荐到威尼斯双年展， 借助国际化的文化交流平台，让中国艺术进入了世界艺术殿堂，推动了艺术投资的跨国合作。二是傍政府外交。集团抓住机遇，积极配合国家领导人出访，在所在国开展公共外交，与政府外交实现良性互动。三是傍重大纪念事件。集团借助香港回归祖国20周年之际，认真谋划，在香港会展中心举办了国际美术展，并使之纳入香港回归20周年重要庆典活动，获得了国际社会高关注度，提升了企业知名度。

　　政企联动、全球互动，着力构建公共外交协同格局

　　集团始终坚持开门办美展，充分整合政府、企业、高校资源，集各家力量之长，优势互补，实现政企联动。比如，2014年首届南京国际美术展就是由中国侨商联合会、南京布罗德文化投资有限公司主办、南京财富投资集团有限公司承办，世界各国华人华侨联合会、侨商组织、美国国际青年艺术家协会、江苏省美术家协会、新加坡环球金融投资有限公司等协办，充分体现了参与力量的多元性。美展不仅坚持政企联动，而且秉持开放、包容，注重全球互动与共享，展览不设任何障碍，实施全球艺术品征集，获得各国艺术家的积极响应。如2017年组织的第三届美展吸引了52个国家和地区的3191位艺术家响应。美展组委会坚持公平、公正、公开的原则评选作品，对获奖作品给予丰厚奖励，以鼓励、推动中外艺术的交流发展，赢得了海内外艺术界的广泛肯定与普遍赞誉。

　　对策建议

　　文化是中国对外改革开放中的最短一条腿。国内文化企业奋勇前进，为打造世界舞台上的中西文化交流品牌作出有益尝试，应当得到肯定与支持。第一，引导文化企业重视公共外交。文投集团公共外交经历了从自发到自觉的转变过程，南京美展的成功举办体现了企业清醒的公共外交意识以及借助公共外交为企业发展所需资源的不断积累与拓展。南京文化企业普遍存在小、弱或者大而不强的问题。商务、工商联、文化产业协会、公共外交协会等部门、团体应适时举办公共外交培训班，增强文化企业公共外交意识， 培养文化交流人才，不断提高公共外交能力。

　　第二，引导文化企业重视公共外交与市场运营有效融合。艺术不仅能够创造文化价值，它还能创造经济价值。文化企业具有特殊性，文化企业开展的文化交流活动既体现了公共外交色彩又具有市场运营特质，很难截然分开。政府要引导文化企业树立公共外交意识与市场意识的辩证统一；要引导文化企业推动实现文化交流、文化传播与文化对外贸易有机结合；要支持文化企业在与国外有实力的文化企业、优质文化资本开展公益性（包含盈利性）文化合作的过程中有效拓展国际营销网络。

　　第三，支持文化企业借力公共外交打造外向型骨干文化企业。百家湖文化集团借助美展形成了中国文化艺术走向世界的“航空母舰”。南京应该推动省内相关文化企业与之对接，共同拓展公共外交，功能互补，形成合力， 努力打造出一批国内外具有影响力的文化名片、文化品牌，促进更多南京文化企业走出去，提高交流合作中的国际融合度；应注重公共外交政企联动， 利用好现有相关政策，积极出台扶持政策，支持本土文化企业参加国际重要文化展会，努力提升国内外展会国际化水平，构筑公共外交平台与文化贸易平台一体化打造的文化高地。

　　第四，努力提升市民文化艺术素养，厚植文化企业公共外交基础。城市文化发展繁荣、文化产业发展壮大离不开深厚的文化土壤。政府应鼓励企业通过搭建文化艺术交流平台、提供文化艺术学习、生活机会，循序渐进提高市民文化艺术素养，为文化企业提供丰富的人力资源与群众基础。

　　胡宝平：南京公共外交协会研究中心主任研究员。