在国际社会中塑造中国人的形象，迫切需要道义的力量。我们要融入世界主流价值体系中，要重视外国人的感受，要坚持求同存异，要把“道”放在“术”之上。
　　
　　我先讲两个例子，这是目前广为流传的，而且为我们很多人所津津乐道，但是我要从另外的角度进行解读。
　　
　　第一个例子就是，我们在美国时代广场的宣传片的一些名人，像姚明、李嘉诚、袁隆平、杨利伟等等。这个宣传本身是很有影响的，但问题在于：这样的宣传最后的效果究竟怎么样？它是一种文化的传播，但是另一方面，这种文化传播软实力的背后，实际上是硬实力的展示。首先，这些人都是高科技领域、经济领域、实业领域、文化领域的一些大腕级人物，同时国家能够在美国时代广场做这样的展示，花的钱大家知道也是不会少的。所以，这样看上去是软实力，后面却上升为硬实力。问题在于：在国外对中国崛起现在十分敏感的情况下，我们做这样的事情将带来什么样的后果。至少我听一些外国人讲，觉得中国现在不像过去那么谦虚了，这就是他们的印象。尽管我们是想达到我们的目的，但是在国际上可能产生的是另外一种效果，甚至有可能会加重“中国威胁论”言论的传播。一个国家的强大怎么来展示呢？如果是同类，这种展示是一种积极的效果；如果别人把你看作是另类、甚至是对手，这种展示很可能起相反的效果。
　　
　　第二个例子是过去中国共产党一个很成功的公共外交案例，就是请斯诺到延安来写了一本《西行漫记》，把当时的延安、当时的中国共产党向全世界进行了展示，是非常成功的。现在我们也采用同样的手法，比如请来美国一个很有名的未来学家叫奈斯比特，他以前有一个很有名的书《大趋势》，后来他到中国又写了一本《中国大趋势》。但这本书我听说国内外的反响是比较负面的，认为是我们在炒作、在宣传，甚至产生了一些非议，有些人对这本书还很反感，包括一些国内的学者。为什么？因为当时斯诺到延安去的时候，延安是代表着中国的未来，延安是一种中国道义力量的显示，而当时的国民党是腐败、是独裁的象征，所以当时延安代表着中国的民主，代表着中国未来的一个清廉的政府，所以斯诺的宣传就起到了很好的效果。这里面很重要的就是，在这种宣传的背后，不是宣传本身，隐藏着一种道义的力量。但问题在于，现在我们比较缺少的就是在国际社会上的道义力量。中国有一句古话：“得道多助，失道寡助”。我们现在对外宣传也好，公共外交也好，很重要的在于我们如何得“道”，如果得“道”了，这样的宣传越多，它会在世界上引起的效果越好；反之，宣传得越多，可能起的效果越是相反。
　　
　　中国人的形象塑造，关键也在一个“道”。这种“道”在当今的现代术语来讲就是一种价值观，我们能不能够融入到世界的文明、世界的主流价值观当中，这是非常重要的，但是这并不意味着我们放弃我们的“道”，放弃我们的意识形态。当时斯诺宣传毛泽东和共产党的时候，中国的意识形态和西方是完全不一样的。虽然有不一样的地方，但是它宣传的是民主，因为当时共产党是反国民党，反独裁，反内战，要民主，要自由，所以在国际上赢得了好评。现在要在国际社会上树立中国人的良好形象，很重要的就是我们如何在跟西方意识形态、社会制度不同的前提下，能够找到跟世界上共享的一些价值。这些共享的价值代表着人类发展的一种趋势，这就是当今的“道”。
　　
　　在一些中国人的价值观里面，缺少一个基本的是非判断，虽然只是一部分的网民。但是，根据我的感觉，这种想法（如把本·拉登这个恐怖主义分子视为民族英雄）还是有相当的市场的，包括我在交大的学生。交大学生是中国的精英、高材生，但其实内心里也有这样的想法，这实际上是一个很可怕的事情。就是说，中国人作为世界上的人，我们能不能跟世界上其他人有一种共同的价值，这就是一种“道”。如果没有这样一种共同的价值，我们怎么能够让别人产生好感？袁明教授说，公共外交说得通俗一点就是广结善缘。如果你的核心想法跟别人是背道而驰的，如何去广结善缘？所以，在这个问题上，我们现在面临的非常重要的问题，就是重塑中国人的价值观。
　　
　　中国人现在面临的问题，不管是在国内还是在国际上，都是一个价值失却甚至价值扭曲的问题，是礼崩乐坏的问题，以至于一个老人倒了没有一个人敢去扶。对基本是非判断的扭曲，也会造成很不良的中国人的国际形象，会引起很多人的反感。所以，我觉得在这个问题上，必须有一个非常清醒地认识。其实，我们现在搞公共外交也好，搞对外宣传也好，就是为中国的崛起创造一种良好的国际环境，不要让国际力量老是来打压我们，要让人觉得中国的崛起是不威胁别人的，是能够与别人和平共处的。然而，中国人现在的价值观和别人格格不入，中国的崛起让别人感觉就是一种威胁。我以前听一些外国人说，过去总觉得主要是国家层面的问题，他不喜欢中国，但是觉得中国人民还挺可爱的，但是现在，这些“人民”可能更可怕，不是可爱，而是令人觉得十分可怕。当然这只是指一部分人，但是在国际上给人家造成这样的印象，从国际意义来讲，这将会对中国未来的发展带来持久的伤害。
　　
　　我们现在塑造中国人的国际形象，就是要使中国人怎么变得更可爱，而不是更可怕。怎么让世界上觉得能够接纳中国人？中国人并不是一个另类，中国人跟世界上大多数爱好民主、爱好和平的人士是一样的，这就是我们现在道义力量的体现。中国人的国际形象问题并不是一个主观感受的问题，而是一个客观感受的问题，是受众感知的问题。所有的公共传播、公共外交、形象塑造，都是要让对方来接纳你。现在，我们很多时候比较多的是讲自己的感受，而不去注意受众的感受，注意国外人的感受。所以，现在公共外交、国际传播很重要的一点，就是要知道外国人的价值观，知道他们喜欢什么，不喜欢什么，否则你宣传得越多，展示得越多，可能会引起越多的反感。
　　
　　在这个问题上，还要处理好求同存异的关系。中国有自己的价值观，跟外国肯定有不一样的地方，但问题在于要求同存异，而不是标新立异，不是非要做的和人家不一样，让人感觉到你是世界上的一个另类。像延安的公共外交，当时中国跟西方不一样，但是我们跟美国在很多方面有着共同的价值观，这就是延安当时让斯诺等很多西方的传媒人士到延安，来宣传中国共产党一个成功的道义力量之所在。
　　
　　最后，就是要处理好公共外交和国际形象塑造中“道”与“术”的关系。我们现在非常重视的是技术，这是对的，因为过去不重视传播技术。但是，我觉得在重视传播技术的同时，如果我们忽视了“道”的更加深层次的内涵，可能会陷入更大的误区。目前，关键是要提升我们中国人的国民素质，要更新我们的价值观。传播手段只是一种手段，只是一种技术，而人的主体性建设、价值核心才是更重要的。
　　
　　孔子说：“大道之行也，天下为公。”共产党之所以能够成功，中国之所以能够发展，很重要的就是我们顺应历史潮流，在中国共产党领导中国革命的过程当中，高举民主的旗帜，推翻了国民党腐朽、独裁的统治，所以我们把那场革命叫新民主主义革命，我们融入了世界潮流。在改革开放的潮流中，我们又进一步推进市场化改革，又融入市场经济发展的潮流。民主政治和市场经济是中国共产党在革命与改革过程当中融入世界潮流、取得道义的根本所在，所以我们成功了，我们才有今天。
　　
　　今后，我们非常重要的就是怎么能够在未来发展当中，继续站在道义力量的制高点。在公共外交、在中国人国际形象塑造方面，道义的力量更重要，虽然我也不否认“术”的作用。（公共外交季刊）
　　
　　胡伟：公共外交季刊编委，上海交通大学国际与公共事务学院院长、教授。