因为特殊的地位，首都北京的城市形象对国家形象塑造具有重要作用，已经成为我国对外传播战略和国家软实力竞争的重要支撑点。在北京城市形象的建构与传播中，传统的以大众传播为核心的传播模式正在逐渐被基于城市公共外交理论支撑的新型城市形象对外传播体系所取代。

　　新时代首都形象的传播生态扫描

　　新要求：国家战略层面的对外传播导向。“讲述好中国故事，传播好中国声音”是做好新形势下对外宣传工作的根本遵循。党的十九大报告指出：“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”这充分体现了对外传播战略在国家总体战略层面的重要地位，是建构我国对外传播思想体系的迫切需求，也对首都北京的对外传播工作提出了新的更高要求。

　　新环境：首都北京功能定位的变化。首都形象对外传播的第一要务在于确定城市清晰的战略定位，国家对北京城市发展的功能定位是北京城市对外传播的现实基础。当前，北京的对外传播围绕“四个中心”城市战略定位展开，集中展现北京建设国际一流的和谐宜居之都的丰硕成果。将社会主义核心价值观同中国国家形象相融合，将北京传统文化与现代都市文化有机结合，通过多种途径构建国内国际传播渠道，是在新传播语境下首都对外传播的内在要求。

　　新趋势：国际竞争与城市品牌塑造的双重驱动。习近平总书记在视察北京城市副中心时指出，规划、建设、管理都要坚持高起点、高标准、高水平，落实世界眼光、国际标准、中国特色、高点定位的要求。事实上，当前国际一流城市之间的竞争不仅停留在产业经济和基础建设范畴，而且更加注重城市文化力与城市品牌内涵。北京的对外传播工作，需要以动态的眼光看待国际竞争的历史变迁，基于全球城市网络发展的内在轨迹，深入挖掘城市竞争内涵。这将演变成为首都北京未来在国际舞台上争夺话语权的重要支点。

　　新挑战：舆论生态的变化与对外传播的转型升级。现阶段我国对外传播所面临的最大挑战是舆论生态的变化，集中体现为传播环境从以往的“壁垒森严”向“一片平原”过渡。从传统的单向度传播逐渐向多维度传播转变，以往的内外概念清晰的对外传播开始向内外统筹、线上线下统筹的方向发展。新的舆论场逐渐成形，除了“官方”与“民间”两个舆论场域，还存在一个特殊的隐形的“境外”舆论场。因此，北京舆论环境的复杂程度远超我国其他城市，北京对外传播遇到的突发情况更容易在首都特殊的舆论环境中被转化为“国际事件”。这决定了北京对外传播要具有一般城市所不具备的传播理念、手段和应急机制，才能够胜任多元化舆论场的各种挑战。

　　首都形象对外传播潜在提升空间

　　国内外传播生态的快速嬗变使首都形象对外传播面临着认识与功能上的变迁。首都城市形象传播从结构单一的传统传播模式，向依托城市公共外交体系化传播转变的趋势愈加清晰。城市公共外交视角下的首都城市形象传播，在理念与实践层面均有重塑的空间。

　　注重平衡，呈现多维功能。北京形象塑造的传统路径是以政府为主体的对外传播途径。早期的传播形式主要聚焦于政治传播，在很长一段时间内发挥过重要作用。新时代城市传播承载的功能不断增加，传播手段与传播方法更加多元，北京对外传播工作也需要做出相应的战略调整。要重视商贸往来、市民沟通、人文交流等城市外交手段在城市形象传播中的重要价值，使非政府主体在社会生活和国际交往等层面，充分进行活动传播。北京城市形象的对外传播从内容上看，政治传播在各类主流媒体内容中所占比重较高。尽管这与北京政治中心的地位相吻合，但如果比例过高，在一定程度上则会掩盖北京的文化吸引力。因此，北京对于城市公共外交等其他传播层面的内容呈现，也应随着形势的变化强化整体意识与平衡意识，整体推进民间外交、文化外交等城市形象传播的体系化建构。

　　深掘“故事”，优化传播效果。向世界讲述中国和平崛起、展示中国梦的实现历程是北京对外传播和城市公共外交的重要内容。要深入理解城市公共外交的内涵和核心价值，研究城市公共外交的方式方法，避免城市形象的对外传播陷入“重说教、轻故事”的思维模式。从效果看，相较于纽约、首尔等国际名城、名都，北京的城市品牌塑造还有提升空间。应尽可能发掘打动人心、引起共鸣的北京故事、中国故事，尤其应在故事叙事形式与技巧层面重点打磨，传递清晰生动的北京形象，向世界展现真实、立体、全面的中国。

　　“演”“传”互促，强化文化交流属性。文化交流是城市公共外交的重要维度，也是北京对外传播的一个重要渠道。北京的文化交流传播主要有文化作品传播、定期展览活动和大型会议三种形式。政府对以文化演出为核心的文化作品传播重视程度较高，投入的资源较为丰富，但在话语交流的可行性上还有待加强。比如，文化演出应从“演”进入到“传”的层面，形成“演”“传”并重、“演”“传”互促的格局。定期展览活动在传播上比文化演出获得的支持力度更大，但如何平衡其商业属性与文化交流属性，激发两个效益，是今后应该重点考量与突破的维度。在大型会议的人文交流模式上，进一步突出北京特色和主题性，会使首都形象传播事半功倍。总之，以文化交流行为为核心的首都城市形象传播应紧扣城市公共外交本质，使文化交流行为发挥文化外交应有的价值。

　　事业产业并重，推动隐性传播。在城市公共外交的范畴中，商贸文创传播作为一种隐性传播极易被忽视。以文创产品传播为核心的隐性传播，对于城市乃至国家形象的塑造具有重要价值，在首都北京对外传播战略布局中扮演着重要角色。新的传播生态，亟须推动对外传播从无偿传播、显性传播阶段过渡到有偿传播、隐性传播阶段。要改变以往的一些文化交流活动或文化节目，在海外免费推送或者花钱营销的状态，积极探索如何从举办论坛、相互供稿、共同制作节目层面，向渠道合作与资本合作层面延伸。在产业链建设层面，完善文创产品传播链条，增加具有品牌价值的文创产品则是重中之重。要推动北京形象传播尽快建立起以产品传播为主体、具有独特产品特色的产业结构支撑体系，改变显性传播居于统治地位的传播格局。

　　基于城市公共外交理论的首都形象传播对策研究

　　提高传播战略定位，统筹城市的“信息场域”。今天，北京面对的是和纽约、伦敦、东京等国际性大都市以及其周边城市群的竞争，京津冀协同发展的战略布局也需要北京的形象竞争力的支撑。新时代首都城市形象的传播，应从国家战略传播的层面进行综合考量，统筹北京的城市品牌建设工作。要基于城市公共外交理论对传播管理机构进行优化，形成统筹城市对外传播、提升传播合力的专业机构。建议对标国际一线城市品牌，成立“城市形象委员会”统筹形象传播的各项工作，制定实施长效统筹机制和绩效考核机制。要将城市看作一个统一的“信息场域”，把职能部门作为城市统筹者或是城市形象的运营者，借助顶层设计和城市形象传播的力量，整合调动城市公共外交中的有效参与主体。要力争将城市的不同利益相关者囊括其中，尽量精准地提供城市形象目标受众想要的产品，传达持续统一的城市文化内涵和城市形象。

　　重视市民传播，抢占舆论新阵地。新时代的首都北京，市民传播除了传统的人际交流方式，还存在微博、微信朋友圈等城市自媒体的信息渠道。这些渠道共同构成了首都特殊的民间舆论场，市民则掌握着这个舆论场的议题设置与话语导向。通过研究新时代传播现象和大数据资源，深度调研市民在传播活动中的心理诉求与行为特点。探索引导市民舆论的有效机制，实现从关注舆情内容向关注舆情预期的转变，使北京对外传播能够适应并利用快速变化的新生态，激发以市民为主体的城市公共外交对于首都形象塑造与传播的内驱力。

　　构建策略叙事体系，发挥文化交流价值。如何利用文化交流的模式潜移默化地传播文化与价值观念，强化城市文化生产力、塑造“文化北京”形象，遵循策略性叙事的指导讲好人文故事，提高交流活动的文化属性与可传播性，是提高现阶段文化交流活动效果的关键。新加坡缺乏深厚悠久的历史，却依托高科技的文化展览与叙事方式建构了清晰动人的首都形象。具有狮城文化元素、文化形象的提炼锻造与科技传播，进一步丰富了以艺术为核心功能的新加坡文化形象。在未来的城市传播阵地上，谁率先掌握了文化交流的叙事技巧，谁就占有了传播的主动权。北京具有人文交流资源和品牌优势，通过对文化交流进行叙事包装与传播，可以凸显北京城市传播的优势和特点。

　　城市是重要的次国家行为体和国家形象的空间基础。快速变化的传播生态，使首都形象传播研究滞后于城市形象传播的要求，基于城市公共外交视角的城市形象传播体系为应对这一困局提供了解题之道。首都形象传播应站在国家战略高度透视城市公共外交与城市传播的关系，发掘城市公共外交中多元化的传播主体潜在的传播势能，减少国际社会公众与中国自身对首都形象认知所造成的错位形象，从而建立起一个清晰的、立体的、接受度高的首都形象与中国形象。

　　作者：慕玲（北京电影学院国家电影智库研究员；冯海燕，清华大学国家形象传播研究中心助理研究员）