企业公共外交的主体和内涵　　

　　沙大使认为，企业公共外交有两方面的内涵。一方面，公共外交不同于传统的政府外交，其重点是民间外交，企业作为民间社会的重要组成部分参与到公共外交事业中来，就成为了民间外交的重要力量。另一方面，改革开放40年来，伴随着全球化的发展，中国提供了“一带一路”这个最大的国际公共产品。企业是实施和推进“一带一路”的主体，企业如何参与好“一带一路”的建设，如何能够实现与项目所在国、所在地区的人民之间的交流和合作，是很重要的问题。在这样的背景之下，企业参与公共外交意义重大。

　　沙大使也强调了企业公共外交的双向性。他表示：“我们的企业公共外交不能只讲中国的公共外交。随着全面深化改革开放，越来越多的外国企业走进了中国。所以企业既包括走出去的中国企业，也包括到中国来的外企，要做好这两者的工作。”

　　企业开展公共外交的内生动力

　　企业的目的是为了盈利，那么企业进行公共外交的内生动力何在？面对这一疑问，沙大使表示，企业的主要目的是盈利，也只有通过盈利才能实现发展，这无可厚非。“问题是企业采取什么样的方式去赢利？这很关键。企业到底要追求长远利益，还是短期的、暂时的利益？ 一般来讲有远见、负责任的企业，追求更大利益的企业，是相当注意企业的公共外交的。只有搞好公共关系以便于盈利，企业的经营才可持续，从而获得稳定、可预测和长期的利益。如果企业要想实现终极性的效益，必须要在社会上作出贡献，要使企业运营者、企业所在国和地区、企业所经营建设项目的工人和项目所在地周围的居民都能得到好处。我们讲要双赢，不仅要使企业实现自身的盈利，也要让当地人民有获得感、有幸福感，这样他们会热爱我们的企业。 让当地人民积极参与，树立他们的主人翁意识，和我们共同努力推动企业的发展，这样企业才能达到长期、稳定和可预期的盈利。有眼光有远见的企业、知名跨国公司莫不如是。如果企业要完全从对方那里得到好处，你赢他输，这是不可持续的。”沙大使讲道。

　　除了负责任和有远见的盈利，沙大使也提到企业在国际交往中要树立“正确义利观”的问题：“我们讲要共赢，必要的时候还要先吃小亏，才能有“大便宜”。以义为先，多给少取，目的还是为了取。等对方发展起来了，我们就是共赢或者多赢。不管现阶段哪一方赢得多，最终目的是合作共赢。通过共赢的方式拉近两国或者相关部门的距离，达到民心相通。只有民心相通，双方的相互理解增加了，社会才能更加和平稳定。企业开展公共外交的内生动力就是我们要用正当的手段来谋取正当的利益。 ”

　　大小企业各属其职，量力而行

　　大企业和中小企业在进行公众外交时，可利用的资源不同。沙大使是如何看待这个问题的呢？沙大使认为：“通俗地讲，大企业干大企业的事，小企业干小企业的事。让小企业干大企业的事，那是不合理也不可能的。大企业可以干小企业的事，但那等于是一种浪费。两类企业开展公共外交的侧重点就是根据自己的能力，量力而行。条件成熟的企业可以走出去，这包括大企业，也包括小企业。大企业和中小企业也可以进行合作，扬长避短。”沙大使指出，企业要客观评估自己的能力和水平，包括技术能力、资本能力、销售能力、管理能力等方面，来确定“走出去”后开展公共外交的侧重点在哪里。

　　企业跨国经营要关心国际形势

　　沙大使为人所熟知和称道的一段经历是担任联合国副秘书长期间，主管联合国经济与社会事务。他在就职期间是否接触过一些公共外交开展得比较好的企业呢？沙大使的回答有些出人意料。“没有。首先联合国经济社会事务部的主要任务是政策分析、制定规则（norms)和规章制度，属于上层建筑。联合国是政府间国际组织，主要和政府打交通，同时听取、参考和吸纳非政府组织、包括企业的意见。所以当时我和企业有所接触，但不是很多。”沙大使补充道：“我们听取企业的意见，包括发达国家企业，也包括发展中国家企业。联合国是一个中立的国际组织，主要任务是制定政策规划，进行政策分析，从而为成员国提出发展建议。联合国必须要兼顾各方，因此我们也很重视企业的意见。中国维护以联合国为核心的国际治理体系，积极支持多边主义，就是因为联合国比较公正公道，而且具有最大的代表性。”

　　结合自己的工作经验，沙大使给企业提出一条“妙计”：“企业应该在力所能及的范围内关注国际经济社会发展形势。真正有作为的跨国公司对政治非常敏感和关注。譬如说政府工作报告，他们研究得很深，研究政策趋向是什么，对象国经济社会发展的重点是什么，行业相关趋势是什么。政府政策为企业到对象国的投资和发展指明了方向，所以企业必须关心政治和政策，包括法律法规，这样才不会走弯路。”

　　政企合力推动外交资源更精准对接

　　近年来我们国家也在倡导外交资源助力企业“走出去”，但是宏观政策上的指导是否有些屠龙术般的大而无当？是否要使企业加强解决具体问题的能力，推动外交资源和企业更精准地对接呢？ 沙大使从企业和政府两方面分别作出了解读。

　　一方面，从企业自身讲，企业有责任做好自己的事，需要对政府有合理的期待。沙大使表示：“政府是为人民服务的，具体到企业来讲，就是为企业服务。政府的主要职能是为企业的经营和发展营造良好的政治和政策环境，但企业不能指望政府来告诉自己具体怎么经营，期待政府像带幼儿园孩子这样扶着企业前进是不现实的。”

　　另一方面，沙大使也指出政府要加强作为：“如果政策环境不理想或不利于企业发展，企业可以向政府提出。政府有责任在充分听取企业意见的基础上来制定更合理的政策，使政策环境更适合企业的发展。”政府也需要提升驻外机构的服务意识。沙大使表示：“每一个国家和政府都有驻外机构，驻外机构的目的是增进两国政府与政府之间的沟通。在全球化的背景之下，在中国企业“走出去”的浪潮下，中外相互都有投资、交流与合作。我们的驻外机构有义务向我们的企业介绍对象国的法律法规、政治制度、政策规定以及民风民俗，并要求我们的企业尊重当地的法律法规和民俗习惯，开展合法合规的经营。政府也应当向走出去的企业介绍对象国的投资风险，把有利和不利条件都讲清楚，让企业根据实际情况制定其经营战略和项目建设规划。这就是外交如何为走出去的企业服务，这就叫精准的对接。”

　　笔者提到商务部出台了《对外投资合作国别（地区）指南》，但是一些走出去的企业并不知道这类信息。沙大使说，广大中小企业资源力量有限，不太了解政府出台的相关信息和服务，有“盲人摸象”的情况。政府应该通过媒介和其他手段，让打算或者已经“走出去”的企业了解到现在已有的信息资料。企业也应该努力收集这类信息。总体来说，推动外交资源和企业更好地对接，需要政府和企业双方共同的努力。

　　发扬吴大使“高度重视沟通并有巧妙的沟通艺术”

　　吴建民大使在公共外交和促进外交资源服务企业方面身体力行做了大量工作。对今天的企业公共外交，吴大使的思想有哪些值得继承和发扬的内容？

　　在沙大使眼中，吴大使有许多超前的想法，也有许多好的做法。沙大使曾在日内瓦联合国与吴大使搭班一二把手，那段时期中国在日内瓦的多边外交舞台上，攻克了人权、裁军、入世等多个难关，对外胜仗连连，被同事戏称为“吴沙盛世”，体现了两位大使的精诚合作和辛勤付出。作为吴大使的知己、战友，沙大使认为吴大使开展公共外交最大的亮点是善于沟通。沙大使说：“吴大使高度重视沟通并且有巧妙的沟通艺术。他不仅致力于向世界介绍一个客观真实的中国，同时也非常重视把客观和真实的世界介绍给中国，是让中国了解世界、也让世界了解中国的一个很好的使者。 ”

　　沙大使认为，当前我们继承和发扬吴大使在外交上的一些理念和做法，有着特殊重要的意义。“首先，中国经过改革开放，发展很快，已经成为世界第二大经济体，中国的发展强大引起了一些国家的焦虑。美国在内的大国担心中国会取代其地位，中国周边的邻邦、小国也担心中国强大后走国强必霸的老路。中国不是这样的。强权也好，霸权也罢，中华民族没有这样的基因，中华文化也没有这样的基因。 譬如郑和多次下西洋，从来没有殖民过任何国家。当然在逻辑上，过去不这样不等于以后也一定不这样做，但中国没有这样的经验，没有这样的政策或者所谓的策略。也根本不存在什么阴谋，因为我们都是阳谋。从中国一贯的外交政策上看，从中国的历史传统上看，我们都能够说中国是个非常负责任的国家，共产党领导的中国是历来说话算话，言必行、行必果的一个国家。因此我们必须向外国介绍一个客观真实的中国，来化解和消除他国不必要的焦虑或者担忧。”沙大使也讲到：“前几年我们提出“厉害了我的国”（Amazing China），这名字听起来挺吓人的，但相对于我们自己来讲，我们过去一穷二白，吃不饱穿不暖，到今天取得了这么大的成就，而且是全世界公认的成就，确实是非常了不起（Amazing）的，当然厉害了。但是，我们同时必须看到，和发达国家相比，我们的距离不是十年、二十年，甚至是五十年，还有很大的差距。”

　　“第二个特殊重要意义是什么呢？在全球化的今天，中国深化改革开放，提出了“一带一路”的倡议，迄今为止已有150多个国家和国际组织积极参与。现在对“一带一路”倡议有很多解读，外界不完全理解，我们中国人民也不一定理解。我们强调，这是一个倡议。后来我们说这是中国提供的国际公共产品，原则是“共商共建共享”。最近我们还推出一个政策叫做欢迎第三方参与，共同来帮助项目所在国家的人民开展建设。这完全是一个光明磊落、坦坦荡荡的创举。这里面有些误解，我觉得也很正常。君子坦荡荡，小人长戚戚。对于误解我们的人，我们需要做工作，使得绝大多数人至少能够消除误解、增进了解。但对于铁了心要抹黑我们的人，再沟通也很难出效果。思想工作不是万能的，沟通不能够解决一切问题，完全改变所有人的观念也是不可能的。特别是“一带一路”倡议、中国企业“走出去”，作为新生事物，我们也缺乏经验，自己的工作也有需要改进的方面。西方发达国家的跨国公司经验丰富，做法成熟。我们是个后来者，正因为如此，我们国家强大了，走出去了，人家肯定担心。我们的“一带一路”倡议，总体上得到了大家的支持，但也引起了关于地缘政治目的等方面的一些误解。所以在当前情况下，弘扬吴建民在外交实践中的理念和一些做法是十分必要的。”沙大使铿锵有力的话语令人印象深刻。

　　约瑟夫·奈提出软实力“是一种依靠吸引力而非通过威逼或利诱的手段来达到目标的能力”，企业通过具有远见和符合道义的价值取向、与国际形势接轨的做法以及巧妙的沟通艺术，在以产品质量为生命的硬实力之外全面提升软实力，才能够在国际市场和舞台上更具吸引力。在建设“一带一路”大背景下，加强企业的公共外交能力是时代之需，也是企业之需。同时，在中国企业“走出去”的过程中，政府如何提高服务意识、加强作为、推动资源更精准对接，为中国企业国际化之路提供更多支持和帮助，也已成为必须回应的时代命题。