2015年12月在第二届世界互联网大会乌镇峰会上，习近平主席提出了构建“网络空间命运共同体”的主张，得到了世界各国的积极响应。他强调要发挥政府、国际组织、互联网公司、技术社群、民间机构和公民个人等多元主体的作用，通过多边参与和对话协商的机制，共同搭建互联网共享共治的平台。
　　
　　我国互联网管理机构、企业、网民、民间组织在参与全球治理的过程中，应当充分发挥自身优势，以“赛博空间”中心舞台，讲好中国故事，传播好中国声音，把互联网这个最大的“变量”转化为最大的“正能量”。本文拟从“网络空间命运体”中的多元主体和多边参与机制入手，结合外媒反馈，分析我国互联网对外传播的现状、机遇和前景，对改进网络公共外交的策略和手段、提升其效果和影响力提出可资借鉴的方向和路径。
　　
　　互联网管理单位：积极推广“中国方案”习近平主席在2016年新年献词中指出：“世界那么大，问题那么多、国际社会期望听到中国声音，看到中国方案，中国不能缺席”。中国的经济实力达到全球第二，世界十大互联网公司美国占6家，中国占4家，形成了分庭抗礼的“共治”基础。但另一方面，我国的软实力建设与硬实力不相匹配的状况还较为突出，国家形象和声誉则处于中下游，世界上还有一半的人对中国缺乏好感，因此，中国在国际新秩序的重构中必然发挥重要的作用，积极参与全球治理也能够加强中国自身的软实力建设，有效提升国家形象。当前，如何开展互联网全球治理、建立更加公平合理的网络空间新秩序，是国际社会热议的话题，这关系到各个主权国家的自身发展和长远利益。显而易见的是，无论国际秩序和媒介生态如何变化，全球信息和娱乐产业主要由少数几个西方国家和来自于这些国家的大型跨国公司所把持和掌控。从电报时代的马可尼到互联网时代的微软，不论是将电缆铺遍世界、亦或是通过网络创造一个虚拟的赛博空间，这一西方主导的传播秩序从未改变。因此，日渐强大的中国如何积极回应国际社会的期待，如何主动发出中国声音、如何贡献来自中国的思路和方案，积极推进互联网全球治理体系的变革，这是互联网管理部门在对外传播中需要认真面对的首要问题。
　　
　　国家互联网信息办公室是中国主要的互联网管理机构，也是代表政府部门进行海外传播的重要主体之一。作为互联网管理的“掌门人”，鲁炜主任多次代表中国政府在国际社会主动发声，积极传播互联网全球治理的中国方案，在国际社会产生了良好的反响。
　　
　　在2014年12月举行的第七届中美互联网论坛上，他使用“疑人偷斧”的寓言故事阐述信任在中美网络关系中的重要性，引发了海外媒体的热议。“美国之音”网站刊文称，“中国和美国在网络安全方面90％的理念是有共识的，但也存在10％的分歧。中美是命运共同体，如何建立相互的信任是当务之急”。《纽约时报》网站则发表了题为《遇见鲁炜：中国互联网掌门人》的文章，称他“不仅展现出了对互联网和社交媒体的深入了解，而且还表达出了对互联网全球治理的独到见解。”
　　
　　2015年6月，他在全球互联网治理联盟第一次会议上发表演讲，详尽阐述了习主席提出的“共同构建和平、安全、开放、合作的网络空间和建立多边、民主、透明的国际互联网治理体系”的主张，赢得了国际社会的积极响应。12月，他向国际社会发出“让乌镇声音引领互联网未来”的倡议，以习主席在大会上提出的四项原则、五点主张为指引，共同推动建立网络空间命运共同体和互联网领域多边民主透明的治理体系。
　　
　　在互联网对外传播中，管理部门的重要使命便是提升中国在全球网络治理中的话语权和影响力。今后，互联网管理单位在对外传播中不仅要延续和深化主动发声的策略，积极推广“中国方案”，还应当加大力度使之落地生根，为构建“命运共同体”打下坚实的基础。首先，进一步敞开中国的大门，通过“乌镇峰会”等双边、多边对话机制强化中国在互联网全球治理对话中的地位和作用，同时也通过人际、组织和媒体等多层面的传播和沟通提升中国的国家形象；其次，为中国互联网企业“走出去”提供更多的政策支持和助力，搭载中国优秀企业的“大船”向世界推广“中国方案”，并借助于“一带一路”等国家战略在各国付诸实践；第三，积极推动开展互联网安全和治理方面的国际合作，在相互尊重主权的前提下，最大限度地开拓体现人类共同福祉的“互联网公地”，实现互联网的共享和共治。
　　
　　互联网企业：“全球化”与“本土化”的有机结合在全球化的背景下，跨国企业在公共外交中的地位和作用日益显著。根据中国传媒大学广播电视研究中心发布的报告《中国企业国际传播力（2015）》，中国企业的国际传播能力普遍偏弱，但是中国三大互联网巨头BAT在海外传播中有着良好的表现，体现出中国互联网企业快速的国际化进程在国际社会产生了较强的影响力。其中，百度以193万次位居2015年英文新闻提及量的首位，位居第二的是阿里巴巴（3.3万次），第三是腾讯（2.29万次），百度等互联网企业的提及量是进入世界500强的央企、国企的总和，足见互联网企业在公共外交领域中的重要地位。
　　
　　在有关中国互联网企业的相关报道中，西方媒体使用最为频繁的关键词包括New（新的）、Online（在线）、Largest（最大的）、Mobile（移动的）、Global（全球的）等，报道倾向相对中立客观，为开展对外传播打下了良好的基础。
　　
　　但是，我们还应看到，中国互联网企业与美国同行相比，尽管在硬实力上达到了分庭抗礼的程度，但在软实力建设方面差距仍然较大。下一步应从以下几方面入手提升对外传播的精准度和有效性：
　　
　　第一，拓展全球视野，定位全球品牌。国际化、前瞻性的顶层设计是企业对外传播的关键所在，不仅仅从审美品味、语言风格等方面要考虑国际受众的接受习惯，更应该按照国际惯例和准则来开展企业运作，使企业成为真正具有全球性特征的跨国公司。在此基础上，找准品牌定位，向全球受众讲好企业品牌的中国故事。
　　
　　以百度为例，其在国际市场塑造的良好品牌赢得了较高的媒体声誉。包括CNN财经、雅虎财经、福布斯等国际主流媒体都对百度在海外市场的表现进行了报道。其中雅虎财经制作了专题“互联网巨人百度快速发展背后的秘密”，增强了百度在国际社会的影响力和声誉度。
　　
　　第二，服务当地民生，承担社会责任。“全球本土化”是国际领域一个相对较新的概念，意味着企业在开展全球化努力的同时，不应忽视对具体国家的本土化关照，特别是应承担传播对象国的社会责任，加快与当地民众与社区的融合，建立起跨国传播的互信关系。
　　
　　仍然以百度为例，近些年，百度主要将目光放在互联网欠发达的东南亚和南美地区，大力拓展这些地区的市场。先后推出了阿拉伯语、葡萄牙语、泰语等多语种的搜索引擎。不仅提供多语种搜索，还针对不同地区提供一些特色本土化服务。这些具有针对性的战略收到了良好的效果。在埃及，百度的产品覆盖超过40%的埃及网民，Hao123和DU系列产品的活跃用户一直保持在1000万以上。百度产品在埃及的总用户数超过3800万，体现出百度在中东具有较强的影响力。Hao123的产品在巴西有超过30%的用户渗透率，在泰国的移动端已经拥有超过40%的覆盖率。
　　
　　第三，打造互动传播平台，利用新技术做好海外传播。互联网企业的海外传播应充分运用互联网思维和新技术优势，借助移动客户端和社交媒体等传播手段，有步骤、有策划地主动公开企业信息，建立与用户之间的友好关系，打造与不同国家用户积极互动的传播平台。与此同时，企业应随时做好负面舆情的预警与应对，积极开展危机传播，化“危”为“机”，营造良好的国际舆论环境。
　　
　　网民：发挥“第三方传播”的独特作用根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率过半；手机网民占比更是超过90%。中国网民群体以其巨大的规模，不仅在国内形成了不容忽视的“新意见群体”，同时在国际舆论场上的能见度和影响力也在与日俱增。
　　
　　2016年1月20日晚，基于对台湾地区部分媒体发布的“台独”言论的不满，“帝吧”组织网民集中对三立新闻、苹果日报等媒体的脸书粉丝页进行刷屏回复，回复内容以展现中华美景和美食的图片（动图）、诗歌、表情包为主，有效传递了“两岸一家亲”的主流声音，形成了两岸网民超越以往“隔空喊话”的模式，在赛博空间中首次进行大规模的正面“交锋”和“对撞”，引起了包括《华尔街日报》、CNN等国际媒体的关注。
　　
　　2016年3月18日晚，针对发生在维珍航空上的中国公民遭到外籍男子辱骂“中国猪”一事，“帝吧”网民又聚集在维珍航空的脸书官方主页下进行回复，最终导致其好评度直接掉到1.1星，一度被迫关掉图片评论功能。
　　
　　“帝吧出征脸书”可以被视作我国“千禧一代”网民利用新媒体平台进行“第三方传播”典型案例。他们表达诉求的方式不是混乱无序的口诛笔伐，也非传统的政治动员，而是借助于以互动、参与为核心理念的“互联网思维”和自发的“连接性行动”在网络空间主动发声，传递主流民意和正能量，其所发挥的“第三方传播”的功能更能够引发国际社会的关注和共鸣。
　　
　　在“出征”的过程中，绝大多数青年网民保持了理性与克制，尽量避免采用过激的方式，而是充分利用了互联网“米姆”效应，以充满幽默感的方式表达诉求，在国际互联网的公共领域展现出了新一代中国网民良好的形象。
　　
　　网民的形象在一定程度上代表国家形象。总体而言，以“千禧一代”网民为主体的对外传播尚处于起步阶段，他们在媒介素养和传播技能方面有待进一步提高，在国际舆论场上还处于相对边缘的位置，在气候变化、反恐、核安全等全球公共事务上的发声还不够积极。这需要学界和业界共同努力，帮助我国网民超越狭隘民族主义的藩篱，拓展他们“虚拟世界主义”的视野，以“命运共同体”意识加入全球公共领域的沟通与交流，更好发挥其在对外传播中所扮演的“第三方”角色。
　　
　　技术社群：运用“互联网思维”助力政治传播所谓“技术社群”是指熟练掌握新媒体内容产制和信息传播手段的群体。用网络语言来表达，“技术社群”是负责内容生产的“创客”、精通科技手段的“极客”、将创意付诸于实践的“程序猿”和擅长营销推广的“侠客”的综合体。他们往往借助于微博账号、微信公号和在线社区等平台对新闻舆论场施加影响，在对外传播中——尤其是以往的一些“禁区”或“盲区”发挥着难以替代的作用。
　　
　　由“复兴路上工作室”制作有关中国政治题材的新媒体产品就是利用“技术社群”进行对外传播的成功范例。自2013年10月以来，他们先后推出《领导人是怎样炼成的》《中国共产党与你一起在路上》《十三五之歌》等十个有关中国政治主题的短片，将符合中国特色社会主义核心价值观的政治理念，通过动画、街拍、快闪、音乐视频（MV）等各种形式轻松有趣地进行传达。这些新媒体产品以海外网民为目标受众，或以英语配音，或附双语字幕，在国内外均收获热烈反响。片中首次出现中国领导人的动漫形象，并触及一些重大新闻事件和传统外宣中较少触及的敏感话题，在对外政治传播上闯出了一条新路。
　　
　　例如，《跟着习大大走之美国篇：中国遇上卡罗来纳》以美剧的叙述节奏，柔和轻快的音乐，独特细腻的视角讲述了中国企业帮助美国下岗职工再就业的故事，在YouTube上获得了近40万的点击量。而《十三五之歌》上线后，国外视频网站YouTube上的相关访问量也已达到数十万。
　　
　　西方媒体大多对《十三五之歌》持有正面的评价，认为其具有新颖幽默的特点，增强了传播的效果。《纽约时报》认为这部视频改变了中国长期坚持的现实主义风格的传播模式，“将中国的公共外交模式带入了新纪元”。新闻博客网站“赫芬顿邮报”评价，用三分钟的视频以“前卫的审美观”和朗朗上口的曲调介绍了中国的“五年计划”政策。英国《卫报》认为，它将枯燥的经济政策宣传转变成活泼的乐曲和魔幻的视频，一反常态地展现出了“半开玩笑式的幽默感”。
　　
　　类似“复兴路上工作室”这样的技术社群顺应“全球、全民、全媒”的传播变革趋势，巧妙运用新媒体手段助力政治传播，形成历史与现状、虚拟与现实、线上和线下的相互呼应，让青年网民了解新一届领导集体治国理政的新思维对历史与传统的继承与发扬，同时把单向度的信息传递转变为互动和参与，是“互联网思维”的典型体现。综上所述，加强和改进我国的互联网公共外交和对外传播应当以“命运共同体”为核心理念，充分发挥多元主体的作用，强化多边参与的机制，使之成为由政府部门主导的总体外交和传统外宣的有益补充和延伸，从而打造出一个合纵连横、上下呼应、优势互补的国家战略传播体系，改善和提升国家的整体形象，同时也为把互联网建成更加美丽、清朗、安全的人类共有家园做出应有的贡献。

史安斌 （清华大学新闻与传播学院副院长， 教育部青年长江学者特聘教授）

刘滢 （清华大学新闻与传播学院博士研究生）