软实力=吸引力
　　
　　“软实力”的概念最早由美国新自由主义国际关系学派学者约瑟夫.奈于20世纪90年代提出。约瑟夫.奈认为，软实力是相对于硬实力而言的，是指能够影响他国意愿的无形的精神力，包括政治制度的吸引力、价值观的感召力、文化的感染力、外交的说服力、国际信誉以及领导人与国民形象的魅力。它是一种可以产生使他国心甘情愿去做自己希望它做的事情的力量。因而软实力的定义可概括为在国际事务中通过吸引力，而不是通过威胁或强制来实现自己所期望目标的能力。用一句简单的话概括，软实力就是吸引力。
　　
　　软实力无所不在
　　
　　软实力运用最鲜明的例子就是美国，美国的可口可乐、麦当劳、迪斯尼的产品“征服”世界的能力远远超过美国的军队，这些产品所到之处，每一个人都不可避免地受其影响。而这些产品扩张的背后所代表的则是美国生活方式在全球的扩张。进入21世纪，随着信息化时代的到来，苹果公司创造的各种电子产品、微软公司开发的电脑软件、因特尔公司生产的各种处理器和设备已经深入全球千家万户，比尔.盖茨、史蒂夫.乔布斯这些“英雄式”的人物也成为当代世界年轻人的新偶像，无疑这些都成为美国不断发展的文化动力，成为美国影响世界的软实力。
　　
　　再如风靡世界的美国好莱坞电影，美国电影史差不多就是一部最吸引人和最富想象力的美国英雄编年史。从超人、蜘蛛侠、钢铁侠这类超级英雄到拯救世界的美国普通公民，无不是用自己的故事告诉人们：个人奋斗的美国梦与英雄主义是结合在一起的，他们总是将维护社会主流价值与维护世界和平一起完成。美国电影让人们看到，在美国，真正有价值、有能力的人总会赢得胜利﹔人人都有同样的机会，要成名和发财并不完全靠教育和背景，要靠个人的善良、进取和正直的品格。
　　
　　个人主义、英雄主义和美国梦在美国影片中表现得淋漓尽致。美国的标志性建筑白宫、自由女神像等元素也常常出现在镜头里，通过拍摄技术的渲染在不知不觉中给人们留下深刻记忆。在观看电影的同时，这一切都给全球观众灌输着一种印象，那就是美国是一个伟大的国家，美国是所有向往自由、财富与荣耀的人的归处。这种“娱乐霸权”与美国所希望的价值观输出形成了很好的配合，比如曾获奥斯卡最佳影片的《拆弹部队》和《逃离德黑兰》其实都是备受争议的带有政治色彩的影片，要麽美化美国的对外战争，要麽丑化它的敌人。但是若干年后，这些占领全球并获奖而成为经典的影片反而会被人们认为是事实。美国电影对内汇集全民凝聚力，构建和推广社会主流价值观，对外建构美国形象，推进美国公共外交，正体现了好莱坞电影作为一种软实力工具所具有的独特作用。
　　
　　文化是软实力的核心要素
　　
　　当然，以上所述只是软实力的一个直观概念，并不代表软实力的全部，对于到底哪些内容可以归为一国软实力的构成要素，学界还没有统一的定论。国内外学者在研究过程中，不断拓展着软实力的内涵。约瑟夫.奈认为，国家软实力主要有三个来源：文化、政治价值观以及对外政策。芝加哥全球事务委员会在针对东亚国家软实力的一份调研报告中，把经济体制、文化、人力资本、外交和政治作为软实力的五大指标，共同构成国家软实力指数。美国参议院外交关系委员会认为，软实力的构成要素包括国际贸易、海外投资、发展援助、外交倡议、文化影响力、人道主义援助和灾难救济、教育以及旅游等多方面内容。
　　
　　国内学者在借鉴国外研究的基础上，结合我国国情，较为深入地探讨了软实力的构成要素。20世纪90年代初，当时作为复旦大学教授的王沪宁就开始关注软实力理论，并就软实力在中国展开学术探讨。随着全球化的深入，软实力日益成为衡量一国国际地位和全球影响力的重要指标，如国民的文化、教育、心理和身体素质，国家的科技水平，民族文化的优越性和先进性，国家的人才资源和战略人才的储备情况，政府的凝聚力，社会团结和稳定的程度，经济和社会发展的可持续性等，都可以看作一个国家的软实力。
　　
　　对于软实力中最关键的构成要素，大多数学者都认同文化是软实力的核心。这里所说的文化不是传统意义上的高雅文化或通俗文化这样的纯文化概念，而是融合传统文化基因与国际文化要素的现代社会文化或主流政治文化。比如在中国，这种文化既包括传统中华文化，及反映在当代中国人思想和行为中的与传统文化一脉相承的人文精神，又包含近代以来，已经被中国人所接受的西方文化，如科技、教育、哲学、艺术等领域的西方文化精神，同时还包含着马克思主义中国化的具体成果——中国特色社会主义理论等等。可以说，尽管对软实力到底包含哪些要素尚无定论，但是提到软实力，绝不能绕过文化这一核心要素。
　　
　　软实力的时代意义
　　
　　长期以来，人们普遍认为，主宰国际关系的主要是政治、军事、经济等传统实力因素，但以文化为核心的软实力始终是影响国际关系和世界格局演变的重要变量。古典现实主义学派代表人物汉斯.摩根索在其经典着作《国家间政治——权力斗争与和平》中提到，“优越文化和更富有吸引力的政治哲学的说服力”显然要比诉诸军事、经济手段更有效，因为“它的目的不是征服领土和控制经济生活，而是征服和控制人民的心灵，以此作为改变国家之间权力关系的手段”。
　　
　　软实力概念一经提出就引起各国的广泛关注，是因为：一个是软实力首次被提高到与硬实力并驾齐驱的位置，过去人们习惯于按政治、经济、军事、科技、文化等排序来划分实力，物质性的硬实力因素总是占据首位，软实力概念改变了人们对实力构成要素的认识，明确地将文化、价值观念、外交政策等因素视为“力量的另一面”。另一个是当今时代软实力的运用方式及其作用效果往往要优于硬实力。当代国际社会依靠军事处理问题已经不是主流，软实力这种“同化式实力”反而能更有效地增强一国在国际舞台上的政治导向能力。以家长教导孩子为例，粗暴或利诱式地管教孩子做你想让他做的事，反而不如巧妙地影响和确立孩子的信念与价值观。同样，一个国家的强盛如果能够让人钦羡、仿效而不是引起敌视、畏惧，那麽实现本国利益时就不必消耗过多的硬实力。
　　
　　我们国家有着悠久的历史文化传统和丰富的文化宝藏，中国传统文化是中华民族数千年来智慧的结晶，但是我们在相当长的时期没有利用好这种文化的影响力。历史上，中华文化圈的形成并不是中国依靠武力强加于其他国家，而是以博大精深的传统文化和礼仪之邦的王者风范使周边接受中国伦理哲学的小国甘愿臣服。中国传统文化中有许多至今都有益的内容，比如儒家思想中提倡的仁、义、礼、智、信，影响着古今中国人处事和对外交往时的准则，儒家文化还提倡“中庸之道”、“和谐”思想，认为国家的行为要把握分寸尺度持中道，“柔远人也，怀诸侯也”，是说以宽容忍让的态度，公正平和地解决问题。面对冲突，中国文化强调“以德服人”，“不战而屈人之兵”。面对强权，中国文化主张同情弱者，反对强权，追求人和、家和、睦邻友好、和谐共存。可以说，中国传统文化对于当今世界能够贡献很多智慧，但是怎麽样才能使之具有国际影响力，这就需要我们充分挖掘并将其转化为软实力。
　　
　　2007年党的十七大首次将软实力写入党的文件。十七大报告指出，“当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素，丰富精神文化生活越来越成为我国人民的热切愿望。要坚持社会主义先进文化前进方向，兴起社会主义文化建设新高潮，激发全民族文化创造活力，提高国家文化软实力，使人民基本文化权益得到更好保障，使社会文化生活更加丰富多彩，使人民精神风貌更加昂扬向上。”此后我们党和国家的文件中也多次强调，增强国家文化软实力、中华文化国际影响力要求更加紧迫。2013年8月19日，习近平在全国宣传思想工作会议上说：“宣传阐释中国特色，要讲清楚每个国家和民族的历史传统、文化积淀、基本国情不同，其发展道路必然有着自己的特色﹔讲清楚中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，是我们最深厚的文化软实力。”
　　
　　在当今这一全球化时代，要有效维护国家主权，增强国家实力，仅仅依靠经济和军事力量是不够的，还必须具有政治、文化和道义力量。中国当前处于市场开放、观念更新、社会转型、文化重塑的特定历史时期，随着我国综合国力的提高，国际社会中形形色色的“中国威胁论”、“中国崩溃论”、“中国责任论”也甚嚣尘上，回应这些声音，必须依靠国家软实力的提升。也只有这样，才能向世界展现一个崛起的中国对于世界的正面意义，才能为顺利实现国家现代化，完成“两个一百年”的奋斗目标创造一个更加良好的国际环境。在这样的背景下，软实力理论逐渐成为制定国家战略、区域发展战略的重要理论资源，软实力建设越来越受到重视，已经上升为国家战略的顶层设计。
　　
　　于丹讲孔子、易中天品三国等“国学热”经久不衰﹔清明节、端午节、中秋节等中华民族的传统节日亦在民众的期盼下上升为国家法定节假日﹔以曲阜祭孔大典、新郑黄帝故里拜祖大典为代表的各种层面的祭祀祖先活动也得到了中央和地方政府的大力支持。
　　
　　软实力建设喜与忧
　　
　　改革开放以来，中国经济迅速崛起。国内生产总值以年均超过8%的比率快速增长了30年，到2013年底，我国经济总量初步核算达到56.9万亿元，进一步巩固了世界第二大经济体的地位，全国财政收入达到12.9万亿元，外汇储备达3.82万亿美元，全国城乡困难人口数只剩下约8000万，已不到全国总人口的1/13，城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入分别实际增长9.7%和12.7%。这些成就让整个世界尤其是深陷主权债务危机的西方国家羡慕不已。另据世界银行统计数据，金融危机以来中国经济对世界经济增长的贡献率每年都在20%左右，中国已经成为世界经济增长名副其实的发动机。
　　
　　可喜的成就
　　
　　伴随着我国综合国力的大幅提升，类似“北京共识”一类探讨“中国模式”的呼声在世界响起。改革开放的中国走上了一条富有中国特色的和平崛起新道路，硬实力方面取得的成就为中国文化软实力的转化和发展奠定了雄厚的物质基础。经济实力的增长带动了国民自信心的恢复和增强，也带动了传统文化中优秀价值伦理的回归：于丹讲孔子、易中天品三国等“国学热”经久不衰﹔清明节、端午节、中秋节等中华民族的传统节日亦在民众的期盼下上升为国家法定节假日﹔以曲阜祭孔大典、新郑黄帝故里拜祖大典、西安清明公祭轩辕黄帝典礼为代表的各种层面的祭祀祖先活动也得到了中央和地方政府的大力支持﹔“文化强省”规划争先恐后，亮点纷呈﹔休闲旅游业、文化创意产业快速发展，对于提升地域文化软实力、增强民族凝聚力效果十分显着。
　　
　　与此同时，中国政府也主动顺应全球化背景下国家软实力竞争的大趋势，孔子学院、中国文化年、官方互派留学生等国家层面的中外文化交流络绎不绝，为推动中国文化走出国门、走向世界架起了桥梁。
　　
　　自2004年第一家孔子学院在韩国首尔挂牌，孔子学院已有10年成长经历。经由中外办院双方共同努力，全球孔子学院平稳发展。“中法文化年”、“中澳文化年”、“中俄国家年”以及每年春节期间在世界各地举办的“欢乐春节庙会”等各种层次的文化交流纷至沓来，为世界各国人民了解中国历史文化及发展现状提供了一个全景式窗口。
　　
　　进入新世纪以来，北京奥运会成为中国软实力展现的重要平台。软实力概念的提出者约瑟夫.奈指出，通过举办奥运会，中国实现了她的一个主要目标——提升自身的软实力。北京奥运会开幕式向世界展示中国传统文化中“和”的观念，也展示了中国政府将秉承“和”的理念，坚持和平发展，坚持与世界各国共同推动建设持久和平、共同繁荣的和谐世界的外交政策。北京奥运会使中国更加全球化，也充分展示了中国的崭新形象，为世界增加了更多的中国元素。以“城市，让生活更美好”为主题的上海世博会以及广州亚运会先后成功举办，数量空前的外国政要、媒体记者和普通民众来到中国，通过身临其境的观察走访，感受中国的历史文化和风土人情，感知中国的经济发展和社会进步，对于向世界展示开放、自信、多元、充满活力的现代中国提供了一个绝佳的历史机遇，有助于建立世界公众和国际舆论对中国的好感，增加中国的吸引力和亲和力，有助于改变国际民众长期以来受西方传媒妖魔化而形成的中国印象，有助于提升举办城市乃至整个中国的国际地位和全球影响力。
　　
　　除此之外，中国在抗击“5.12”汶川特大地震灾害和应对全球金融危机挑战过程中的突出表现，展现了中国特色社会主义制度的巨大优越性，党和政府快速、高效的动员能力和危机处理能力，展示了中国政府以人为本的理念，以及开放、透明的大国形象，又一次赢得了国际社会的广泛赞誉，这对于提升中国政治体制的吸引力，增加国际社会对中国发展模式、发展道路的理解、尊重和认同大有裨益。外媒评论指出，“为了调动更多的力量拯救幸存者，中国政府敞开了救灾的大门，接纳了民间救灾力量和国际救援力量，一个开放的、全透明的、全民参与的现代救援体制正在形成”。“中国式救灾”赢得了世界许多国家的认同和赞扬。
　　
　　新中国成立60余年来，中国奉行独立自主的和平外交政策，坚持在和平共处五项原则基础上与世界各国友好往来。中国外交坦诚、务实、灵活、开放的风格和坚持原则、仗义执言的负责任大国形象，赢得了世界上爱好和平的国家和人民的广泛认同与一致好评。
　　
　　华人华侨群体在中国软实力的构建方面也贡献了独特的力量。2008年4月，欧美等地华人在同一时刻走上街头，包括洛杉矶多个华人社团，抗议CNN对中国的负面报道以及杰克.卡弗蒂的辱华言论﹔巴黎共和广场近万名华侨华人和中国留学生举行集会表达支持奥运的立场﹔德国柏林的华人集会升级为穿越柏林市中心的千人大游行﹔3000多名中国学生和华人聚集在伦敦西敏寺议会大楼及曼彻斯特的BBC广播大楼外，抗议BBC有关中国的报道失实和不公正。几千万华人华侨，在海外为维护祖国的国家利益而共同奋斗。
　　
　　国际上的评价
　　
　　近年来，国际社会一些学者对中国的软实力建设也给予了较高评价，如乔舒亚.科兰齐克曾写过很多肯定中国软实力的文章，如《中国软实力的成功》《中国魅力：中国外交软实力的实施》等。在一篇名为《中国软实力的迷思》的文章中，作者指出，“让我们首先陈述这一显而易见的事实：中国的影响力，特别是在它所处的东亚的后院正在持续增长。”另一篇同样探讨中国软实力的文章《中国：软实力，硬选择》中指出，“外交政策专家讨论的最热门的话题之一，就是中国迅速增长的软实力。”还有一篇文章《国际软实力的硬考察》中提到，“根据美国国会的研究，中国发掘软实力资源的尝试日渐成功。”可见，国际社会对中国软实力的认同程度在不断地提高。
　　
　　皮尤全球态度项目近期的调查数据显示，非洲、拉丁美洲的绝大部分受访者认为，中国对他们国家的影响比美国更积极。根据BBC在22个国家的民意调查，将近一半的受访者认为，北京的影响是正面和积极的。根据芝加哥全球事务委员会2008年在美国、日本、韩国、印尼以及越南等国的调查，大多数受访者认为，中国在亚洲发挥“很正面”或者“比较正面”的影响（美国53%，日本62%，韩国和印尼58%以及越南76%）。皮尤研究中心2013年7月最新的一次调查数据显示，来自39个国家的3.8万受访者认为，中国正在成为全球领导者的道路上顺利前进。53%的英国人认为，中国是全球经济的领头羊，只有33%提到美国﹔60%的德国人认为，中国是全球经济的领头羊，只有19%选择美国﹔47%的美国人认为中国将超过本国。对中国的好感率则分别是：非洲72%，拉丁美洲58%，亚洲58%，中东45%，欧洲43%，美国37%。
　　
　　中国是一个文明古国，有着光辉灿烂的五千年文明史和博大精深的历史文化传统﹔中国也是一个文化资源大国，有着遍布大江南北的历史名城和人文古迹、全球最多的世界自然文化双遗产和非物质文化遗产。良好的资源禀赋和源远流长的文明传统为提升我国软实力打下了得天独厚的基础，硬实力快速提升的阶段也为我国文化软实力的发展提供了宝贵的机遇，再加上近年来中国党和政府的积极努力和成功应对，总体来说，现阶段我国的文化软实力发展进步很大，增长势头迅猛，中国软实力建设已经站在了一个新的历史起点上。
　　
　　经过多年的努力，中国软实力正处上升势头，具体表现为：
　　
　　世界对中国文化，特别是汉语的兴趣在增长﹔中国的发展模式受到了世界的关注。2004年美国高盛公司高级顾问雷默提出了“北京共识”概念﹔
　　
　　中国已经参加了几乎所有重要的政府间国际组织。中国还进行了制度创新，比如六方会谈、“10＋1”、“10＋3”、上合组织，中国的很多想法通过制度得以实现﹔
　　
　　中国的国家形象发生了比较大的改变。从“中国威胁论”、“中国崩溃论”到“中国责任论”、“中国贡献论”，客观反映了中国形象的变化﹔
　　
　　中国提供了一系列新的外交思想，如和平发展道路、“和谐世界”理念、新型大国关系，等等。
　　
　　问题与挑战
　　
　　中国文化软实力建设虽然取得了可喜的成就，但是还有大量的工作必须去完成。当前我国软实力建设面临的问题主要还有：一是文化品牌建设欠缺导致吸引力相对较弱。相比较于美国的电影、音乐和其他文化产品，中国似乎没有一个突出的享誉世界的文化品牌，世界许多国家对中国的印象还很模糊并充满了错觉。二是中国价值缺乏世界联系。软实力的核心要素是文化，文化的核心在于价值。中国的“经济外交”与世界建立起一个以利益为基础的紧密关系，但是政治和文化上对话的差距使得中国与世界的关系缺乏一种稳固的价值基础。
　　
　　从文化方面具体来说，中国虽是文化资源大国，但是文化产品与西方大国相比，仍相当不足。中国文化资源虽多，但文化不能被直接用来当作实力，只有被成功转化的文化，才有可能构成软实力。就如金字塔不是埃及的软实力一样，中国的古代文化资源本身算不上是软实力。所谓成功转化，就需要加强我们整合和转化资源的能力。需要强调的是，在国际社会，整合以及成功转化文化资源，比拥有多少资源更加重要，美国软实力的强大就在于这个国家致力于整合以及转化全球资源。
　　
　　长城、京剧、杂技、烤鸭、汉字等等，虽然是我们的文化精华，但这些都不能直接看作中国的软实力，不过这些事物是有可能成为软实力的资源。那麽这些资源当前是否成功转化为我们的软实力了呢？答案不容乐观。通常人们的主观感情分成四个层次：好奇—喜欢—欣赏—认同。第一个层次是“你有我没有”，对你独特的文化资源感到好奇﹔第二个层次是喜欢你的文化产品﹔第三个层次是欣赏你的文化理念﹔第四个层次是认同你的文化价值。目前，外国人到中国来看看长城、故宫，听听京剧，吃吃烤鸭，仅仅满足了好奇，远没有上升到对中国的欣赏和认同。可见，目前，中国文化资源主要发挥的是“好奇”作用，而不是可持续的“吸引”作用。此外，中国在现代文化产品的贡献方面还有所欠缺，2011年2月，美国参议院公布了前外交委员会主席卢格的报告，卢格认为，“中国在传播文化时仍然以四大发明、长城和儒学为核心，这种方式过分强调传统，忽视现状，很难在流行文化当道的国际文化传播竞争中形成竞争力”。
　　
　　从中国文化对世界价值的影响方面来看，文化认同并不一定转化为价值认同，例如世界上那些大肆鼓吹“中国威胁论”的外国专家中，有很多都是喜欢中国文化的，甚至是中文讲得很好的。开展国家间的文化年活动有利于外国人了解中国和认识中国，但这并不意味外国人就因此喜欢中国和支持中国政策。在实践中，没有理念沟通及价值贡献，就很难被欣赏、被认同。全球化的今天，中国价值经常要遭遇西方大肆推行其所谓的“普世价值”的挑战。2010年，德国马歇尔基金会通过对美国、土耳其和11个欧盟国家的1.3万民众进行调查后发表年度《跨大西洋趋势2010》报告显示，多达63%的欧洲受访者表示，中国和欧洲的价值观非常不同，在国际问题上合作是不可能的。
　　
　　中国的发展成就虽然吸引着世界，但由于历史和现实的各种原因导致了中国政治价值观的影响力仍然不足。而且，一些发展中国家没有条件也不愿意“复制”中国的发展模式。外交政策方面，中国独立自主的和平外交政策有利于提升中国软实力，但与西方大国相比，中国在国际事务中的“话语权”依然有限。约瑟夫.奈在一次演讲中指出，中国软实力建设效果不佳的主要原因，在于中国过度强调文化的重要性，忽略了所谓公民社会的价值，这严重限制了中国软实力的发展。的确，在国际传播时，我们既要重视中国独特的文化资源，更要重视中国对世界以及全球治理的价值塑造与价值贡献。
　　
　　随着中国的进一步发展，国际社会要求中国承担更多的“责任”和“义务”的呼声越来越高。形形色色的“中国威胁论”、“中国崩溃论”、“中国责任论”一度蔓延，如何将中国价值传播到全世界，进行“价值分享”是中国的时代任务，这些归根结底都倚赖于国家软实力的提升。
　　
　　任重而道远
　　
　　从历史的角度来看，中华民族在数千年的发展过程中留下了光辉灿烂的文明以及数不尽的文化遗产，中国的文化与价值观曾经深远地影响了世界，这一点我们不能妄自菲薄。当今的中国作为世界性的大国，也肩负着巨大的责任。英国历史学家阿诺尔德.汤因比早就断言，“中国肩负着不止给半个世界而且给整个世界带来政治统一与和平的命运。”汤因比深信中国有很多价值遗产，“这些都可以使其成为全世界统一的地理和文化上的主轴。”
　　
　　中国在过去30年的成功引起了世界各国人们的兴趣，人们渴望了解中国成功背后的文化奥秘，如当前中国政府提倡的和中国人民所体现的文化价值，中国在国内和国际建立的制度和机制，中国的战略和政策，中国的发展道路和发展模式等等。目前，虽然面临很多困难，但是我们已经开始尝试与世界分享我们的价值，从“和平发展道路”、“新安全观”、“和谐世界”理念到“新型大国关系”、“中国梦”等，都是中国在软实力建设方面做出的有益探索。
　　
　　站在新的历史起点上，中国将进一步走向世界，世界将更加关注中国。软实力对中国的和平发展和国家安全的影响将比以往任何时候都更大、更深刻、更直接，也更具挑战。
　　
　　美国电影产量只占世界总产量的5%，但放映时间却占世界放映时间总量的50%，票房收入的80%。美国以34种语言印制发行了200余种外文报纸，其报纸杂志发行量居全球首位。
　　
　　软实力建设的他山之石
　　
　　美国——打造信息优势，输出文化价值观念
　　
　　美国的软实力在世界上占有绝对优势，主要是美国始终能够及时利用最新传播技术的发展助推其文化的传播，短波收音机、电视、互联网无不这样，最新的社交媒体发展亦是如此。世界主要的社交媒体脸书（Facebook）、推特（Twitter）分别诞生于2004年和2007年，之后还诞生了其他一些Web2.0社交媒体，美国的社交媒体外交在这些媒体平台出现后得到快速发展。当然美国的这些成绩是和其绝对的技术优势分不开的，美国的信息技术水平居于世界领先地位，牢牢掌握世界互联网的控制权和管理权。目前全球13台域名根服务器的内容全部由隶属于美国商务部的“互联网域名与地址管理公司（ICANN）”管理﹔美国拥有全球最主要的网络安全公司和多于1/4的世界互联网IP地址总量﹔在全球访问量前100的网站中，美国占94%﹔在全球6000多种语言中，英文信息占到了90%的绝对优势。所以美国的软实力建设有着无可比拟的信息优势、技术优势和话语优势。
　　
　　当然，除了利用其本身的优势外，美国也有一系列政策和行动积极推动软实力建设。在发展文化事业方面，美国形成了政府、公共组织、基金会和私人机构四位一体的体系。美国虽然没有专门的文化部，但国务院设立了教育和文化事务局，协调全国的文化事务，颁布相关法律法规，保护文化产业的健康发展。美国政府对文化事业的资金投入不断增加，与此同时，美国政府非常注重市场对推动文化事业发展的基础性作用，将文化与市场充分结合。
　　
　　以文化产品为载体输出大众文化，推广价值观。美国成立“全球信息办公室”，整合对外宣传力量，大力扶持影视娱乐、网络时尚等文化产业，文化产品一直保持第一出口创汇产业地位。NBA节目用42种语言在全球播放，观众达7.5亿。美国电影产量只占世界总产量的5%，但放映时间却占世界放映时间总量的50%，票房收入的80%。美国以34种语言印制发行了200余种外文报纸，其报纸杂志发行量居全球首位。美国大众文化产品的输出在获得巨大商业利益的同时，还公开或隐蔽地推销其政治制度、价值观念、意识形态和生活方式，促进国际民众对美国价值观和生活方式的欣赏和认同。
　　
　　美国注重开展种类繁多的文化交流合作，不断深化和拓展国际文化合作项目。美国教育和文化事务局负责的具有战略意义和长远影响的文化交流项目有：富布赖特项目、美国教育项目、英语教学项目、哈姆弗雷项目、教育伙伴项目、国际访问者项目、公民交流项目、国际文化财产保护项目、文化保护大使基金等。2008年9月，美国国务院宣布与民间文化组织合作开展“全球文化计划”，同年，美国政府建立了“青年交流与学习项目”，通过这一项目赴美的中学生，2008年为1.6万人，2009年上升为2.3万人。通过这些措施，美国不断夯实其文化软实力，在提升本国文化凝聚力的基础上，逐渐掌控了全球文化话语权。
　　
　　日本——推行动漫外交，积极开展对外援助
　　
　　日本同样也非常重视文化吸引力、意识形态及价值观念的感召力等一些抽象的和非物质的权利因素，积极以软实力建设为主要手段，实现国家利益的最大化。
　　
　　制定文化产业战略，推行动漫外交。日本2005年发表《推进日本战略》的研究报告，呼吁国民大力向世界推介日本文化，以实现政治大国的战略目标。日本生产了全球60%以上的动漫，动漫影响非常大，几乎占据了世界各电视台半数以上的动漫播放时间。日本的动漫对各国少年儿童乃至成年人都产生了重要影响。2008年5月，凯蒂猫成为日本旅游大使，机器猫多啦A梦成为日本首个卡通使者。
　　
　　重视日语的推广和传播。2011年，除日本以外，全球大约310万人学习日语，这一数字是1991年的3倍。为了在全球范围内推广日语教学，日本国际交流基金会每年邀请来自50多个国家的500名外国教师赴日本参加免费培训课程，日本基金会计划已经在海外建立了100多个日语中心。
　　
　　积极对外援助。日本内阁前总理大臣麻生太郎认为，对发展中国家的援助是输出日本文化的体面途径，也是传播日本价值观的重要方式。20世纪90年代初期，日本是全球最大的援助国。过去10多年，虽然日本海外援助预算急剧下降，但是现在仍是第五大援助国。2009年，日本增加了13.6%的对外援助预算。与此同时，大量的非政府组织也参与到海外援助中，日本青年大西健介1996年创办非政府组织“日本和平之风”，现如今已成为日本最有影响力的国际非政府组织之一。日本政府运作的日本海外合作志愿组织自1965年以来已经向70多个国家派出超过3万名志愿者。日本正是靠这些方面的努力，使得日本的国家形象得到了较大提升，增强了日本的文化魅力，增加了自身的国家软实力。
　　
　　法国——组建法语联盟，加强国家品牌建设
　　
　　法国拥有非常丰富的软实力资源，从中世纪以来，法国就是各种思想创新活动的中心。难以计数的法国艺术家、哲学家、文学家、历史学家和社会学家在人类思想史上留下了他们的印记，他们的作品成为整个人类文明的宝贵遗产。法国加强其软实力建设有以下几点特征：
　　
　　建立强大的语言文化网络。1883年成立了法语联盟，它一直推行一项宏伟计划：向世界推广法语和法国文化。目前，联盟在130个国家和地区建立了1100个法语中心并接收了近4万名学员。所有的法语中心都坚持采用不同的形式介绍法国文化，并致力于与所在国的文化交流。这些中心不仅仅是法语教学的中心，同时也是法国文化传播的平台，为展示法国形象、宣扬法兰西民族理念、加强法国在世界的影响力起到不可忽视的作用。巴黎法语联盟主席让.皮埃尔.德洛诺在接受媒体采访时表示：“我们主张维护文化的多样性，不是和英语进行斗争。除了英美文化外，我们应该有其他的选择。”
　　
　　加强法语类国际组织建设。法国成立了法语国家国际组织，这一组织目前有55个成员国和13个观察员国，占世界总人口的10%。法语国家国际组织60%的活动项目集中在文化、语言和教育方面，并且扶助法语国家的电影、戏剧、舞蹈以及造型艺术等领域的发展。
　　
　　加强国家品牌建设。根据国家品牌指数排名，自2005年这一指数创建以来，法国国家品牌2005—2007年连续三年位居世界第四位。就单项排名而言，法国的历史与文化排名第二，美食排名第一。在世界城市品牌指数中，2005年，法国巴黎位于伦敦之后列第二位。法国弗雷德里克.沙里永教授指出，法国有三大软实力策略：一是利用世界第二大的外交网络（法国与161个国家建有外交关系，美国有165个，德国有145个，英国有144个）以及强大的海外教学、研究、文化宣传网络﹔二是发挥法国在世界舞台上的话语权﹔三是继续在地区冲突中表现出的卓有成效的调解策略。
　　
　　俄罗斯——承办国际活动，打造对外新形象
　　
　　俄罗斯积极利用不同形式的公共外交大做文章，实施国家文化对外推广计划，努力消除西方社会对俄罗斯的偏见和误解。2009年5月底，俄罗斯根据梅德韦杰夫总统的指示，总统办公厅成立了“国际形象委员会”，进一步加强俄罗斯的对外公关和软实力建设。俄罗斯采取的主要措施包括：
　　
　　强化媒体管理。政府采取措施抑制金融寡头对媒体的控制，限制外国资本对俄罗斯媒体的渗透，强化了国家对媒体的管理。2005年，俄罗斯斥巨资开播“今日俄罗斯”卫星电视英语新闻频道。2007年8月，俄罗斯数家具有强大影响力的媒体，如《俄罗斯报》、俄新社等联合在《华盛顿邮报》、《印度时报》等境外媒体上推出了宣传俄罗斯“美好形象”的广告。
　　
　　成立专业公司从事俄罗斯对外形象的设计、推广及国际公关活动。2007年底，俄罗斯经济发展与贸易部向政府提交报告，建议由政府投资成立专业形象公关公司，通过组织展览、邀请外商或外国记者来俄罗斯旅行，对外宣传和介绍俄罗斯的引资环境和商业前景。
　　
　　积极设立国际议题，举办大型国际活动。俄罗斯通过举办公众感兴趣的一些大型国际活动来赢得世界的注视，以打造积极主动、充满活力的对外形象。在成功举办圣彼得堡八国集团峰会之后，俄罗斯还积极争取了一些世界性大型文化体育活动的主办权，如2014年索契冬季奥运会。
　　
　　加强与国外智库的交流，积极影响国际舆论。俄罗斯通过开展国际交流、举办论坛、在境外设立研究基地等方式引导国外智库和舆论制造者，增强俄罗斯在国际上的话语影响力，其重要手段之一是建立“瓦尔代国际俱乐部”，除此之外还效仿西方智库在世界各地布局的战略，分别在巴黎和纽约成立了“民主与合作研究所”，由俄罗斯着名历史学家和政治学家出任所长。
　　
　　当然，还有其他许多国家也对软实力建设非常重视，如英国推出的“非凡英国”系列宣传，旨在展示英国在文化、体育、艺术、饮食等多方面的成就。再如韩国拍摄的电视剧在中国广受年轻人欢迎，并打造了一批又一批影星歌星，曾在东亚地区掀起一阵“韩流”。发展软实力没有一个固定的模式，以上这些国家发展软实力的经验都可供我们借鉴、思考。
　　
　　印第安人有句谚语：“人走得太快了，就应该停下脚步，好让灵魂跟上来。”中国连续三十几年的高速发展，取得的成就是有目共睹的。或许我们的确应该放缓脚步，思索一下如何让国家的“灵魂”跟上发展的速度。
　　
　　讲好中国故事
　　
　　从历史的角度看，伴随着改革开放的步伐，中国的软实力得到了全面而迅速的提升，实现了从被动到主动、从无意识到有意识的积极发展，随着中国从封闭社会走向开放社会，中国软实力也迈出国门，中国正在成长为软实力的多元中心。对照中国的战略定位及软实力资源的现状，中国软实力依旧有着巨大的提升空间。中国要成为一个真正的全球性大国，提升国家软实力迫在眉睫。
　　
　　坚持和弘扬中华文化
　　
　　发展中国的软实力，中华文化是基础。中华文化，是反映在当代中国人思想和行为中的文化，是传统文化流淌至今表现出来的文化。在西方价值、“普世价值”盛行的今天，提高国家文化软实力，要努力展示中华文化独特魅力。在五千多年文明发展进程中，中华民族创造了博大精深的灿烂文化，要使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调，以人们喜闻乐见、具有广泛参与性的方式推广开来，把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来，把继承传统优秀文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去。要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。
　　
　　在弘扬中华文化的过程中，需要注意几个问题：
　　
　　要注重“宣传”与“传播”的区别：宣传重时机，传播重时效﹔宣传重观点，传播重事实﹔宣传可重复，传播讲新意﹔宣传讲重点，传播讲平衡。美国传播学者瞿夫兰在研究“劝服理论”时曾得出结论：如果受众群体从一开始就倾向于反对传播者的观点，那麽将正反两面的意见都提出来比只谈一面内容更为有效。
　　
　　在输出精英文化之前，要长期耐心地做好大众文化、流行文化的传播与铺垫。四大发明、长城和儒学是我们的经典，但是如何处理好传统与流行的关系，将这些资源做成大众更能接受的具有国际吸引力的文化，我们还有很多的课题。
　　
　　要重视细节，重视目标受众的需求与互动。例如，信仰伊斯兰教的阿拉伯国家，很大程度上将孔子视为偶像崇拜，担心儒学中包含的宗教色彩以及孔子学院的政府背景会带来文化渗透，从而威胁阿拉伯伊斯兰文化的主导地位。所以，在阿拉伯国家建立孔子学院，不树立孔子塑像反而能够提升对象国民众的接受度。
　　
　　塑造良好的国家形象
　　
　　提高国家文化软实力，要注重塑造我国的国家形象，重点展示中国历史底蕴深厚、各民族多元一体、文化多样和谐的文明大国形象，政治清明、经济发展、文化繁荣、社会稳定、人民团结、山河秀美的东方大国形象，坚持和平发展、促进共同发展、维护国际公平正义、为人类做出贡献的负责任大国形象，对外更加开放、更加具有亲和力、充满希望、充满活力的社会主义大国形象。
　　
　　国家形象本身就是国家安全的核心内容，特别是对世界大国而言。中国的国家形象十分复杂，很难用简单的好与坏来评价。如何针对性地做工作、切实提升国家形象，就成为关乎中国复兴的大事，因为历史上没有一个大国是在“千夫所指”的环境下崛起的，反而在多数情况下都是“众望所归”。为此，我们要做的工作主要有三点：
　　
　　刷新国家形象、为中国“解密”。长期以来，我们在对外宣传上，过于强调中国的历史久远、博大精深、神秘古老。这会给外国人造成中国“难解之谜”的印象。神秘化就意味着会被边缘化。因此，我们要为中国“解密”。在这方面英国的经验值得我们借鉴。在英国访问期间，英国外交部官员告诉笔者，他们希望将“傲慢”、“呆板”、“过时”、“冷漠”的老英国，转变为“开放”、“紧密联系”、“创造性”、“充满活力”的新英国。他们认为，如果总是强调英国的传统形象——历史主题公园，那麽英国现代企业就不能从英国形象中获得促销资本。因此，中国也应该将一个开放现代的、朝气蓬勃的国家呈现在世人面前。
　　
　　随着中国综合国力的提高，树立负责任大国的形象。近年来，中国在联合国维和行动中的广泛参与就对优化中国的国家形象很有帮助，成为中国扩展海外影响力、维护本国利益、维护世界和平、履行大国责任的重要平台。在金砖国家峰会、二十国集团峰会以及亚太经合组织中，中国已经扮演了越来越重要的作用，我们应当思考如何从一个参与者向推动者身份的转变。近期，以习近平同志为总书记的党中央积极倡导的人类命运共同体意识，也都可以看作中国作为大国为世界和平与合作做出的积极贡献。
　　
　　在宣传国家大事的同时，也应关注民生问题。我们不仅要搞好奥运会、世博会等大项目，也要关注民生等诸多细节问题。总体来说，外国人更注重生活细节，他们认为四年一次的奥运会、五年一次的世博会离他们太远，而每天的空气质量、衣食住行才是他们关注的重点。此外，一些西方国家认为，在中国，“人民”重于“个人”。因此，我们在对外宣传的时候也要多介绍丰富多彩的市民生活，而不仅仅是国家大事。
　　
　　努力提高国际话语权
　　
　　中华文化的弘扬离不开国际话语权，国家形象的优化也离不开国际话语权，所以，要提高国家文化软实力，还要不断努力提高中国在国际社会的话语权。要加强国际传播能力建设，精心构建对外话语体系，发挥好新兴媒体作用，增强对外话语的创造力、感召力、公信力，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色。对中国人民和中华民族的优秀文化与光荣历史，要加大正面宣传力度，通过学校教育、理论研究、历史研究、影视作品、文学作品等多种方式，加强爱国主义、集体主义、社会主义教育，引导我国人民树立和坚持正确的历史观、民族观、国家观、文化观，增强做中国人的骨气和底气。
　　
　　2012年10月，美国一智库发表《中国急需增强国际话语权》一文指出，“随着中国势力范围的继续扩大，中国越来越对话语权的缺乏感到忧虑”。举个例子，“西方对中国奥运选手服用兴奋剂的担心就反映出中国话语权的乏力，以及西方学者的强势说教能力让中国的能力和成就大打折扣”，“北京缺乏话语权表现在其国内和国外受众对中国成就与政策的不同解读。在国内，人们抱怨中国的外交政策太软弱﹔在国外，外国政府抱怨中国的外交太强硬。所以北京必须让国内外受众清楚地知道，中国将如何利用其日益增强的实力，中国想要什麽样的世界。而做到这一点的关键在于增强中国的话语权”。
　　
　　此外，中国制造的物质产品已经走向全球，如何向世界提供中国制造的精神产品、制度产品值得我们思考。英国作为“议会之母”和工厂制度发源地永载世界史册。荷兰是个西欧小国，可是它对银行制度、股票制度的贡献也将为其在人类历史中书写上浓墨重彩的一笔。长期以来，国际社会惊叹中国的经济发展，但是没有聚焦到中国对国际社会的制度贡献上。印第安人有句谚语：“人走得太快了，就应该停下脚步，好让灵魂跟上来。”中国连续三十几年的高速发展，取得有目共睹的成就。或许我们的确应该放缓脚步，思索一下如何让国家的“灵魂”跟上发展的速度。
　　
　　外国人评价或接受一个概念，前提是要了解这一概念的本质内涵。反过来说，如果我们只提供概念，而不能用国际语言清楚阐述其具体内涵，或话语平台不对接，这一概念的国际传播意义就会大打折扣。
　　
　　中国梦与软实力
　　
　　软实力的核心是文化，文化的核心是价值。传播中国文化，说到底传播的是中国价值。中国价值既要体现中国特色，又要能够被世界分享。那麽如何才能简约而又全面展现一个能够被世界分享的中国价值呢？
　　
　　2012年11月29日，在新一届中央政治局常委参观《复兴之路》展览时，中共中央总书记习近平用中国梦的概念阐释了中国价值。
　　
　　中国梦的文化背景
　　
　　其实早在2500多年前，中国的祖先对理想社会就有了朴素的“中国梦”——老子的“无为梦”和孔子的“大同梦”。近代以来，从1840年鸦片战争开始，到1949年新中国成立，这耻深痛极的近代百年，是新时期中国梦的萌发阶段，有着深刻的时代烙印。作为一种最为朴素、浓烈的民族情感，它有两个突出特点：一是强烈的忧患意识。无论是谭嗣同“四万万人齐下泪，天涯何处是神州”的哀恸，还是秋瑾“拼将十万头颅血，誓把乾坤力挽回”的决绝，所体现的都是对国家前途命运的关切与焦虑。二是坚定的民族自信。始终坚信无论面临怎样考验，终将转危为安、再造辉煌。梁启超呼唤的“与天不老”、“前途似海”的“少年中国”鼓舞一代代仁人志士前仆后继。新中国成立后，中华民族实现了独立，人民获得了解放，社会主义制度得以确立。这就为中国实现民族复兴的梦想奠定了坚实的制度基础，从此开启了“振兴中华”的新的历史时期，一代又一代中华儿女为了建设一个“富强、民主、文明、和谐”的社会主义现代化国家不断拼搏。如今的中国梦不再只是寻求国富民强，实现国家现代化，而是要拥有国际话语权和普世价值的定义权，增强设置国际议题和制定国际规则的能力﹔寻求国际影响力以及树立负责任大国形象，增强中国同国际社会的彼此欣赏﹔提升文化软实力，实现中华民族的文化复兴。
　　
　　中国梦描绘了近代以来中华民族生生不息、不断求索、不懈奋斗的艰辛历程﹔凝聚着好几代中国人的理想和探索、夙愿和期盼、奋斗和牺牲。它既传承了中华优秀传统文化的人文精髓，也吸收了近代西方的科学文化，更是马克思主义中国化的优秀成果。
　　
　　怎样理解中国梦
　　
　　中国梦的核心要素是中国价值。中国梦的本质内涵是通过人与人之间的友善和关怀，实现人内心的温暖和归属。对于中国价值而言，其意义在于它有利于每个人追求和获得最大程度的幸福。幸福的本质是一切人与一切人的普遍和谐关系。每个人的幸福都取决于他人，幸福和痛苦，都是他人给予的，因此，幸福是一个社会关系问题。中国价值是作为一种能够促进每个人幸福的合作关系而存在的，是与他人共享幸福的原则。我国成功走出了一条中国特色社会主义道路，实践证明我们的道路、理论体系、制度是成功的。在国际交往中，要加强提炼和阐释，拓展对外传播平台和载体，把当代中国价值观念贯穿于中国梦国际传播的方方面面。
　　
　　《世界是平的》一书作者、美国新闻工作者托马斯.弗里德曼曾经提出，包括中国在内很多国家和地区都在复制美国生活，成为“美国梦”的副本。这是一种误读而且很普遍，主要原因是对中国认识的不透彻。曾任香港中文大学校长的金耀基教授认为，作为一个政治实体的国家，中国不同于近代任何其他的“民族国家”（单一民族国家），而是“一个以文化，而非以种族为华夷区别的独立发展的政治文化体，有学者称之为‘文明体国家’，它有一独特的文明秩序”。在历史上，中国以其“程度极高而造诣极深的多样性文化价值”为各方人士所倾倒。中国以其先进的文化优势为基础，通过积极的国际交往将其文化远播海外，创造出辉煌的文化时代，建构了以文化为底蕴的东亚朝贡体系。古代中国东亚秩序稳定的根本原因在于，中国文化、生活方式对周边民族和国家有着强烈的吸引力和同化力。与此同时，中国文化又极具开放性和包容性，从汉代开始，中国通过吸收西域文化、印度佛教文化确立了自己的强势文化地位，造就了盛唐气度，中国文化自此向外辐射、扩散，构成了日本、朝鲜、越南、泰国等亚洲国家的文化主脉。不可否认的是，儒家文化积极吸收域内其他文化流派、域外各种文化的精华，是中华帝国形成的原动力之一。可见，中国从古自今都秉承开放性和独立性寻求自身的道路，中国梦也是如此，中国梦是随着国情世情的变化，随着实践、认识、再实践、再认识的循环往复而逐步推进的，有其深厚的底蕴和创新的发展历程。
　　
　　总之，中国梦与“美国梦”、“欧洲梦”在某些方面存在一定的关联性，但与此同时，它们在历史境遇、追求目标、社会经济类型、政治文化、世界意义、实现途径与价值基础层面具有根本性的不同。
　　
　　如何讲好中国故事
　　
　　必须承认的是，中国梦目前的国际传播还存在一定不足之处。在海外调研时，问到外国学者和官员怎麽看待中国梦时，他们往往回答：“无法评价，因为我们没有听明白‘中国梦’的本质内涵以及衡量指标是什麽。”由此可见，外国人评价或接受一个概念，前提是要了解这一概念的本质内涵。反过来说，如果我们只提供概念，而不能用国际语言清楚阐述其具体内涵，或话语平台不对接，这一概念的国际传播意义就会大打折扣。
　　
　　目前，国内媒体对中国梦的内涵阐述主要集中在“目标定位”——“两个一百年”奋斗目标和实现中华民族伟大复兴。后来，人们逐渐将中国梦的本质内涵概括为：国家富强、民族振兴、人民幸福。就功能而言，上述12个字的定位是三个美好的目标。但这三个目标几乎是世界上每一个国家都在追求的奋斗目标，外国人还难以从中看出中国文化以及价值“错位竞争之美”。
　　
　　在对外宣传时，我们面临完全不同的挑战，即要思考一个问题，“赢得尊重”是因为一个国家有目标，还是因为一个国家有价值，而且这个价值是能够被世界共享的价值。通过大量海外调研，我们认为，赢得尊重的关键是一个国家能够提出为国际社会所认同的价值。这也是为什麽国际社会对中国梦的反响不如我们期望的原因所在。外国人会思考，中国的“两个一百年”奋斗目标或“12字目标”完全是中国自己的事情，与他们关系不大，他们参与不进来。对此，我们亟须充实和完善中国梦的国际叙述，对内聚焦“目标定位”，对外转向“价值定位”，更加注重中国对世界以及全球治理的价值塑造与价值贡献。
　　
　　2013年8月19日，习近平在全国宣传思想工作会议上说：“宣传阐释中国特色，要讲清楚每个国家和民族的历史传统、文化积淀、基本国情不同，其发展道路必然有着自己的特色﹔讲清楚中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，是我们最深厚的文化软实力。”中国梦的宣传和阐释，要与当代中国价值观念紧密结合起来。中国梦意味着中国人民和中华民族的价值体认和价值追求，意味着全面建成小康社会、实现中华民族伟大复兴，意味着每一个人都能在为中国梦的奋斗中实现自己的梦想，意味着中华民族团结奋斗的最大公约数，意味着中华民族为人类和平与发展做出更大贡献的真诚意愿。
　　
　　目前，世界格局处于深刻变动的历史节点，软实力竞争日益激烈。从外交和国际战略角度看，中国梦的提出就是要超越“崛起瓶颈”，要用世界能够听得懂的语言，引导国际社会全面客观认识中国梦，最终使中国的道路、信念、价值能够赢得尊重、赢得人心。（中国共产党新闻网）
　　
　　作者：赵磊（中共中央党校国际战略研究所教授、国际关系与台港澳研究室副主任、中央党校-教育部中外人文交流研究基地执行主任）