继2003年“创意英国”活动后，英国在华又举办了“艺述英国”的重大活动。从“创意英国”到“艺述英国”以及相关后续活动，英国十年来对华公共外交策略呈现如下明显特征：整合讯息与资源，传播英国优势品牌；深度互动，强化中英关系；延续大型事件，力求长期效应。
　　
　　伦敦奥运会开幕式的中国效应
　　
　　2012年7月27日，历时近4小时的伦敦奥运会开幕式以富有创意的风格向全世界展示了英国。在开幕式直播中，认证微博“@英国驻华使馆”不断抛出对重点环节的解读、点评或提问，如“Mr.Bean出场！英式幽默，你懂的！”“‘和平鸽’的出场，你喜欢吗？”，而中国网友们积极回应，表达的大都是对创意设计的赞美、对英式幽默的喜欢。与此同时，中国主流媒体对伦敦奥运会开幕式给予了高度关注。笔者曾经系统分析了人民日报、新华社、中新社、中央电视台、中国国际广播电台、凤凰卫视六家中国主流媒体在2012年7月28日凌晨4点开幕式正式开始到7月30日凌晨4点48小时之内发表和播出的100篇消息、新闻综述、特写、评论，重点考察了中国主流媒体对伦敦奥运会开幕式的关注程度、肯定程度、感兴趣的议题，并发现：被媒体提及和描述最多的5个环节均为高创意环节（007与女王、工业革命改变世界、唱诗班唱响英伦三岛、点燃火炬、憨豆幽默穿越剧）；受肯定程度最高的10个环节也是高创意环节（披头士HeyJude、007与女王、憨豆幽默穿越剧、火焰五环、致互联网发明者、布鲁诺尔朗诵莎士比亚诗、工业革命改变世界、缅怀阵亡先烈、唱诗班唱响英伦三岛、护士上演全民医疗体系、点燃火炬）；英国创意、英式幽默成为两大热门议题（100篇样本中的64篇谈及英国的创意设计能力，53篇谈及英式幽默，使其成为关注度最高的两大议题）；“创意英国”是中国主流媒体从开幕式获得的最强讯息。
　　
　　英国文化专家沙利文说：“整个开幕式用不同的方式传递着不一样的信息。开幕式上这些‘碎片’信息，告诉世界观众伦敦历史的悠久，也传递着这样一个信息：英国是个富有创造力的国家。”开幕式总导演丹尼?博伊尔表示，四年前气势恢弘的北京奥运会开幕式并没有让他气馁，相反，他感觉“如释重负”，伦敦可以呈现一个与众不同的开幕式。开幕式设计的重要目标是展示英国的创造力，而“创意英国”是英国国家品牌重塑的重要战略。
　　
　　从“创意英国”到“艺述英国”
　　
　　重塑“创意英国”的国家品牌是英国公共外交重要全球战略。面向优先目标区域中最重要的中国，英国公共外交则尤其突出“创意英国”。
　　
　　公共外交战略委员会（PDSB）2002年组建以来的第一次跨国公共外交活动就是2003年4月到2004年1月在中国北京、上海、广州、重庆四大城市举行的“创意英国”（ThinkUK）系列活动。基于中国公众对英国的印象依旧停留在传统、保守的过去、对当今英国的创意和时尚知之甚少的现实，以及中国迅速增长的中产阶级对出国旅游、留学和时尚艺术的巨大需求的判断，英国将此次大型系列活动的主题确定为“创意、革新”，以16～35岁青少年为核心目标群体，通过33项包括展览、互动体验、大型表演、竞赛、研讨会等形式的活动吸引中国青少年深度体验英国各个领域的创意设计能力。
　　
　　“创意英国”系列活动吸引了媒体的广泛关注，吸引了中国公众尤其是青少年热情参与竞赛或参观展览，并提升了中国公众对英国创意产业能力和革新精神、对中英多领域合作重要性的认识。以“亚洲土地雕塑展”为例：300多名不同年龄段的广州花都区市民在英国雕塑大师的指导下花费了5天时间制作了19.2万个手掌大小的泥人，有超过1万中国公众参加在广州的布展，有广州、北京、上海和重庆四大城市巡展期间，有超过8万名公众参观；据“创意英国”提交的最终评估报告，“亚洲土地雕塑展”在四城市获得了170条报纸报道、47条网络报道、60条广播电视报道。据盖洛普公司调查，四城市公众对“创意英国”视觉标识、对英国文化对中国重要性的认识、对与英国商业合作的重要性认知都有不同程度的提升。
　　
　　2012年英国接替中国成为东道主举办奥运会，又恰逢中英建立大使级外交关系40周年纪念，为英国对华公共外交提供了绝好契机和注意力资源。与伦敦奥运会遥相呼应，英国延续2003年“创意英国”的基本策略，举办了有史以来在中国进行的最大规模的英国艺术和创意产业盛会，并命名为“UKNow”（意为当今英国，中文译名“艺述英国”）。
　　
　　据“艺述英国”官方网站信息，原计划系列活动在4～11月期间在中国17个城市举行，实际上，活动时间从4月1日延续到12月13日，参与城市也增加到29个；在这257天中，每天至少有一项艺术活动在中国某地进行，包括1948～2012英国设计大展，集中展示英国创意领域60年来的成就；艺术节期间，超过700位英国艺术家受邀前来中国，包括英国各个艺术领域最负盛名的艺术家以及后起之秀；艺术形式涵盖舞蹈、设计、电影、文学、音乐、时尚、戏剧和视觉艺术；艺术节旗下43%的艺术活动可免费入场，共计360万观众参与。艺述英国官方网站“你心中的英国的印象”调查显示，在截止2013年2月24日的3882名投票者眼中，英国最突出的六大特征是“经典的（20.53%,797票）”“传统的（16.30%,633票）”“有礼貌的（13.80%,536票）”“有创意的（12.15%,472票）”“多元的（11.79%,458票）”“国际的（9.788%,380票）”。中国人对当今英国的认知正是英国公共外交希望建构的当今英国形象。
　　
　　整合传播、深度互动、力求长效
　　
　　综观从“创意英国”到“艺述英国”的重大活动以及相关的后续活动，英国十年来对华公共外交策略呈现如下明显特征。
　　
　　整合讯息与资源，传播英国优势品牌
　　
　　“创意设计”是英国的传统优势和当今核心竞争力所在。英国公共外交战略确定以“创意英国”为重要的国家品牌定位，并让各种不同领域的设计都向公众传递出相同的讯息，即英国的创意产业不仅具有悠久的历史，而且具有很强的现实竞争力，英国是个富有创造力的国家。这是讯息的整合。
　　
　　正是“创意英国”这个极富包容力的概念可以整合从建筑艺术、音乐舞蹈艺术、文学艺术、视觉艺术到瓷器艺术在内的无数创意产业，使英国具有国际竞争力的各种艺术资源被整合到“创意英国”“艺述英国”的展示平台上。这是英国国内资源的整合。
　　
　　英国公共外交在中国的两次大型年度活动在中国的传播不仅及时地契合了中国大力发展创意文化产业的需要，而且充分地整合调动了中国的传统媒体、新媒体、展览馆、艺术院校等各种传播平台资源，并且通过活动官方网站、驻华使领馆网站、手机短信、官方微博平台等自建媒体渠道用中国人的母语主动向中国人发布信息、积极互动，使英国的创新精神和创意产品大范围覆盖了不同的中国人群。这是传播平台的整合。
　　
　　大规模的整合传播行动需要具有极强整合能力的公共外交执行体系。负责执行“创意英国”“艺述英国”项目的核心机构是英国外交部、英国文化协会，其中，英国驻华大使馆、总领事馆文化教育处发挥着至关重要的组织协调作用。在执行体系中，商业合作伙伴、公司的赞助是大规模长时间公共外交活动得以开展的有效模式。例如：“创意英国”获得了百安居、BP（碧辟）公司、葛兰素?史克、壳牌、泰晤士水务公司等企业的特别赞助，而“艺述英国”获得了博柏利、帝亚吉欧、雅思、洲际酒店集团、捷豹路虎、太古集团、诺顿罗氏集团、英国保诚集团以及渣打银行等企业的赞助。这是政府公共外交与企业公共外交的一种整合。
　　
　　深度互动，强化中英关系
　　
　　在“创意英国”和“艺述英国”大型活动的执行过程中，显著地体现了以对话与合作增强互动、增进相互了解的公共外交理念与实践模式。这包括：政府间的对话与合作，如英国外交部、英国文化协会获得中国外交部、文化部的支持与合作，使大型活动在中国举行成为可能；中英各创意领域精英之间的对话，如在“艺述英国”中英国著名作家A.S.拜厄特对话中国著名作家王安忆，有助于增强中英两国同行之间的相互了解、拓展合作创作空间；中国普通公众与英国艺术家的对话与合作，如在“创意英国”中300名广州市民在英国著名雕塑家的指导下用中国的泥土制作泥人，帮助普通公众更切身体验英国的创意设计能力；中国的青年学生与英国的青年学生之间的对话与合作，如在“创意英国”中，中国学生和英国学生混和搭配参加“中英挑战赛”，共同应对制作电视广告、装修住宅、建造桥梁、应对野外挑战等比赛环节的各种难题，并在英国顶级专家指导下完成项目，这种以青年为主体的合作意味着面向未来的中英长期互利合作的可能性；“艺述英国”的官方微博“@艺述英国”更是通过实时发布活动信息等方式与几万名粉丝进行了亲密接触。
　　
　　活动内容与形式不仅努力促进当今英国与中国之间的对话与合作，而且通过精心设计的艺术展证明中英互动关系的源远流长。“瓷之韵”被《南方周末》称为“最大的英国艺术节中最大的中英合作展览”。该展览精选的是大英博物馆、英国国立维多利亚和艾伯特博物馆（V&A）馆藏的148件（套）精美瓷器，包括中国明代外销瓷器、早期欧洲瓷器等。“瓷之韵”用实物展现了中国瓷器如何进入欧洲市场，如何进行生产和制作，并为欧洲大陆所接受的过程。16世纪初，葡萄牙商人开辟的中国和欧洲的直接贸易把中国瓷器带到了欧洲。到了1800年，欧洲人掌握了瓷器生产的奥秘，大量生产中国瓷器仿制品。大英博物馆馆长尼尔?迈克格雷戈说：“当英国人开始了解东方和中国的时候，最让他们惊叹的就是中国的瓷器。正是因为有了瓷器，英国的每一个家庭才开始知道中国，也正是因为瓷器贸易，两国之间的经济和文化交流有了更多个人和情感的色彩。我们有一对展品，一件是清康熙年间福建德化窑烧制的透雕笔筒，1862年在斯塔福德郡，英国设计师对照这件瓷器仿烧出一件透雕笔筒。两件瓷器摆在一起，显示出跨越时空不同的文明之间的对话与交流。”
　　
　　延续大型事件，力求长期效应
　　
　　大型事件具有很强的整合传播效应，但事件结束后如何让公共外交效应维持久远也是英国对华公共外交战略中的题中应有之义。毫无疑问，英国公共外交大型事件对中国人的英国认知、态度和行为具有无形的长期影响。同时，“艺述英国”延续2012年活动名称并致力于转型为传播英国文化、促进与中国交流的长期活动品牌与传播平台品牌，使重大公共外交事件的影响得以有形地延续。
　　
　　尽管2003年“创意英国”活动的官方网站www.thinkuk.org.cn已经难觅踪迹，但“艺述英国”的官方网站没有任何曲终人散的迹象，并明确告知网友们：“尽管艺术节于2012年12月13日完美落幕，‘艺述英国’这一品牌将继续为广大的艺术爱好者和从业者呈现英国艺术的方方面面，通过艺术的纽带促进文化交流并增进人与人之间的理解与共识。”
　　
　　截止2013年8月8日，微博“@艺述英国”粉丝47872人，发布微博3211条。有兴趣的网友还可以详细地从“艺述英国”官方网站和官方微博上追溯2012年的“艺述英国”系列活动、欣赏“英国美术三百年”绘画展中的经典代表作品、收听精选英国流行音乐。网友们更为“艺述英国”品牌下的2013年新活动感到兴奋、表达出乐意参与的愿望。据“@艺述英国”信息，英国大使馆文化教育处与中华世纪坛数字艺术馆联合主办的“新媒体创意经济论坛”于2013年3月4日举行，邀请了12位中英顶尖文化管理人演讲与讨论，活动面向专业人士。除了告知、动员专业人士参与面对面的对话活动外，“@艺述英国”更成为向广大网友推荐英国电影、纪录片等英国文化产品的长期平台。（公共外交季刊）
　　
　　作者：钟新察（哈尔学会高级研究员，中国人民大学新闻学院教授、博士生导师，新闻与社会发展研究中心公共传播研究所副所长）