“今天，我们将5G代入了iPhone。”

　　10月14日凌晨1点，在乔布斯生前设计的苹果总部大厦内，掌门人蒂姆·库克通过镜头高调地向全球宣布：“这对我们所有人来说，都是一个具有划时代意义的激动时刻。”

　　看完整个发布会就会发现，这次的数字旗舰几乎所有参数，全部都在业界预判之中，全程没有任何惊喜。最大的亮点果然只有5G。

　　“气喘吁吁”的苹果，终于跑步进入5G队列。

　　早在2019年9月，包括华为、中兴、三星在内全球已经有了5款5G手机。同年，苹果数字旗舰iPhone11缺席5G，只得靠降价折扣来续命。当时，业界就推断，苹果推出5G手机最快要到2021年。

　　现在来看，苹果很努力，赶上了2020年的尾巴，没有被安卓同行甩开“整整2年”，只比同行落后了1年多而已。

　　而纵观这场乏善可陈的数字旗舰发布会，称5G为“划时代意义”的确夸张了，不过，也是因为其他的数据，实在太不够看了：

　　在苹果曾经引以为豪的工业设计已经停滞了，iPhone12系列的正脸，还在延续3年前被嘲讽的刘海风格；

　　像素，更加久远，还是祖传的1200万，同行安卓机早已用到4800万，甚至达到1亿，差了一个量级；

　　12系列60Hz屏幕的刷新率，落后了安卓整整1年，屏幕的分辨率，则原地踏步了5年；

　　苹果一直被诟病的续航问题，不但没有得到提升，12mini电池缩小，反而进行明显的退步；

　　12系列手机没有充电头不说，在无线快充方面，安卓机已经进军120w，iPhone才将最大功率提升到15w，勉强将差距控制在1个数量级……

　　尽管硬件上没有亮点，库克却展开了精明的“机海战术”。

　　乔布斯时代，数字旗舰，形单影只、鹤立鸡群，并且颜色只有黑白两色。今年这场发布会是苹果有手机以来，数字旗舰首次一次性发布四款手机：12mini、12、12Pro、12Pro max。

　　按照尺寸来说，就是在星巴克的中杯、大杯、超大杯之外，又增加了一个小杯。且每一款有两三种不同配置，而至于颜色，多达5种。

　　2018年10月，在采访中，库克还曾表示：“把苹果做成了更像是LVMH或迪奥的奢侈品牌。”要把苹果做成高端中的高端。

　　然而，创新乏力的苹果，原地拔高价格策略失效之后，2019年，苹果就疯狂开启了之前未曾有过的降价、折扣战略。

　　降价，让iPhone11系列成为苹果近年最热卖的手机。

　　尝到价格战甜头的库克，身体是很诚实的。此次发布会，苹果不仅发动机海战术，价格也更“亲民”，从小杯到超大杯，价格覆盖5000档到万元档。

　　如果放在5年前，5000元还算高端机。如今，各个安卓机品牌高端线都已经深入到七八千元档，5000档，已经沦为“中端机”。

　　并且，这是苹果的王牌军——数字旗舰，库克的吃相已经失去高端机的优雅。

　　话说回来，12系列的确还拥有一招杀手锏——继续消费乔布斯。

　　整个12系列4款手机，在外形上像极了苹果历史上最重要的一款产品——2010年乔布斯发布的iPhone4。

　　和10年前的产品一样，12系列也是前后玻璃加上金属中框构成三明治结构。并且，12系列一改今年圆滑边框，具备了像iPhone4一样的棱角。

　　特别是12mini，沿用了5S、SE的小屏，极具乔布斯色彩。

　　只要全球3C用户还记得乔布斯对于手机产业的贡献，还对乔布斯留下的企业怀有同情，iPhone12系列，就还卖得动。

　　01

　　无所不用其极的库克

　　不得不承认，全球最善用使用乔布斯的人，就是乔布斯亲选的接班人——库克。

　　就在发布会召开的9天前，也就是乔布斯逝世9周年纪念日。当天晚上，库克在推特和微博上发布了纪念导师和好友乔布斯的文章：“你永远与我们同在，关于你的回忆每天都把我们连接在一起，并激励我们。”

　　这是库克第9年消费乔布斯。

　　发文9天后，库克以机海战术、价格战，发布了一系列的乔布斯风格的产品。

　　被外界质疑了这么多年“创新乏力”，库克直接把乔布斯从棺材里“挖”出来，复制出乔布斯时代最辉煌的手机产品iPhone4，这次应该可以堵住众人的嘴了，让人不忍心再骂。

　　库克的打法虽然高明，不过，投资人却并不看好。iPhone12系列发布当天，截止收盘，苹果股价下跌了2.65%。

　　之所以不顾吃相，对于库克来说，今年的这一战，实在很重要。因为，明年他的任期就到期了，他能否连任，要拿市场成绩来说话。

　　2011年8月24日，乔布斯卸任了苹果CEO，在他强烈建议之下，库克接棒了，签订了10年的合同。按照合同，2021年库克就要卸任了。

　　在此3年前，谈到这一问题，他还表示，“尽可能多的培养有能力接任CEO的人选”，“但最终CEO的接任者将由董事会决定。”

　　而在近期的采访中，当问到明年是否连任，库克回答：“短期内不会离开”，“未来再看吧。当然，到了某个时候，我们总会做一些不同的事情。”

　　董事会对于库克的态度，是显而易见的——支持库克连任。

　　就在iPhone12系列发布前半个月，库克和他的管理团队，获得了苹果董事会667974份限制性股票奖励。而这份奖励，一半要在2023、2024、2025年的4月份分批解冻，另一半是作为业绩奖励，在2023年以后兑现。

　　并且有分析机构指出，如果苹果业绩达到董事会预期，库克可累计获得价值超过1.14亿美元的股票奖励。

　　这些奖励能够兑现的前提就是，库克连任。

　　正如库克所说“我们总会做一些不同的事情”，他的确做了很多不同于乔布斯的事情。

　　乔布斯在世时，从牛皮袋中掏出笔记本电脑，重新定义了个人电脑；用iPod取代传统唱片，圈粉英国女王、老布什，重新定义音乐行业；2007年，取消实体键，用手触屏重新定义了智能机……

　　直到2011年10月5日乔布斯去世，苹果公司60%以上的营收，都是来自于5年前不存在的产品。

　　乔布斯在世时，苹果最核心的竞争力，是设计之下的“远见”，就是能够不断发现潜在需求、开拓增量市场。

　　而到了库克时代，苹果的营收，主要来自于乔布斯既往的遗产。尤其是今年的12系列，堪称“乔布斯在世”。

　　不过，物是人非，很多事情都不同了。

　　乔布斯曾说，“你不能只问顾客要什么，然后想法子给他们做什么。等你做出来，他们已经另有新欢了。”

　　针对这一问题，乔布斯给出了一句很出名的答案，“顾客不知道他们想要什么。当我们把产品放到他面前，他就会发现，那就是他想要的。”

　　他这么说了，也这么做了。

　　乔布斯敢为天下先的天才思维，奠定了苹果在全球独一无二的品牌价值。

　　而在2017年，库克在经受一系列创新乏力的指责后，在媒体中做出辩解：“苹果不急于成为第一个，我们真正要做的是成为最好的那一个。”

　　事实上，在最后一个出来之前，谁都无法成为最好的那一个。只有不断争做第一，视野内没有对手，才能做到最好。

　　从2019年的数字旗舰缺席5G，到2020年数字旗舰“复古”乔布斯，库克嘴上说做到“最好”，身体却很诚实，iPhone高端机地位已经不保，降价促销才是王道。

　　2019年9月苹果发布iPhone11，在中国市场定价较上一代的iPhoneXR降低了1000元人民币。进入到2020年，iPhone11累计降价幅度就达到了1000元。

　　到了完全没有亮点的数字12系列，吃相就更难看了：机海战、价格战、重度消费乔布斯。

　　9年前的今天，乔布斯刚过完头七。9年后的今天，乔布斯又要被迫营业，为库克冲业绩了。

　　尤其是这个12mini，不论尺寸，还是外观设计，都像极了前两代“致敬”乔布斯风格的SE。这次致敬，直接用了数字旗舰。

　　库克已经做到了这样，董事会为什么还要“重金挽留”？

　　02

　　苹果从姓乔改姓库

　　偌大的苹果，超过13万人，然而乔布斯时代的“重臣”越来越少了。比库克优秀的，基本都不在了。

　　苹果的内部，几乎没有能够和库克竞争“王位”的对手。

　　原本在乔布斯的交棒名单中，另有一位明星候选人——斯科特·福斯特尔。这个人，被同事称为“最像乔布斯的人”。

右：福斯特尔

　　福斯特尔最大的成就是缔造了苹果的操作系统ios，让苹果与全球的安卓手机分庭抗礼。以及让乔布斯骄傲的多点触控。

　　此人的确称得上乔布斯的心腹重臣，早在1992年，他就加入了被苹果驱逐的乔布斯创办的NeXT公司。5年后，NeXT被苹果收购，他继续留任，并设计了让苹果脱颖而出的水性主题电脑界面。后来又指挥开发了Safari（狩猎）浏览器……

　　苹果前高级工程师迈克尔·洛珀曾表示，“我在苹果的那些年里，员工咖啡厅里有关福斯特尔的闲聊都认为：他是乔布斯唯一正统的继任者。”

　　库克接任CEO的第二年，这位天才、高产的工程师福斯特尔，在接到公司的通告后，才知道自己已经“离职”的消息。

　　福斯特尔并非个例。

　　就库克上任几周后，iAD广告业务副总裁安迪·米勒离职了。

　　再过2个月，达格·吉特罗斯走了。这个人，也有个响亮的头衔——Siri的缔造者。他的离职理由，听起来就特别“合情合理”：想要与居住在芝加哥的家人一起生活。

达格·吉特罗斯

　　再过1个月，约翰·特里奥特也走了。此人是苹果全球安全副总裁，成名战是曾于2008年亲自带领团队专门打击中国市场上的山寨苹果产品。

　　年底，大卫·塔普曼也走了。跟随乔布斯10年的老技术功臣，iPod项目成立之初他就是干将。后来成立iPhone手机项目，他的名字出现在苹果申请的70多项专利之中。

　　到了2012年，离开的人是，负责从iPhone到Mac所有苹果产品质量西蒙·普拉卡什、苹果零售店的全球扩张重臣本杰明·费伊、“最像乔布斯”的斯科特·福斯特尔……

　　此后，乔布斯时代的开疆扩土的大将，离职成潮。

　　尤其是2019年离职潮，苹果失去前Siri部门主管Bill Stasior、通讯部门副总裁史蒂夫·道林等人。这些人离开，对苹果顶多算是轻伤。

　　最重的内伤是：苹果失去了自己的灵魂设计师——乔尼·艾夫。

　　和福斯特尔一样，乔尼·艾夫也是在1992年加入苹果公司。

　　“天才是被另一个天才发现的。”木心先生的这句话放到乔布斯和乔尼·艾夫身上，再合适不过。

　　对于苹果公司最受尊重的设计师，乔布斯曾严肃地表示：“如果我在苹果有一个精神伴侣，那就是乔尼·艾夫。”

　　包括乔布斯传的作者在内的圈内人这样评价：乔尼·艾夫是一个比乔布斯更疯狂、更极简的天才。

　　就在1997年，乔布斯重返苹果执掌大局之时，乔尼·艾夫几乎已经完成了iMac的设计。然而，进入苹果5年的乔尼·艾夫，一直在坐冷板凳，他的设计才能一直没有被人发现。

　　直到乔布斯回来，乔尼·艾夫才绽放光彩。此后，他设计了第一代iPod的点击轮和粗大曲线，MacBook的经典铝制外壳，第一代

　　乔尼·艾夫几乎是苹果公司内部唯一一个，敢和乔布斯正面辩驳设计理念的人。他们互为伯乐，互相启发，没有乔尼·艾夫，就不会有乔布斯。

　　乔布斯去世后，乔尼·艾夫的创造力也打折了。

　　对此，乔尼·艾夫曾表示：“我拥有良好的直觉，但特别不擅长于将其表达出来——令人沮丧的是，多年过去我仍然不擅长于此。这也是乔布斯去世后，我做事愈加困难的地方。”

　　乔尼·艾夫是乔布斯留给苹果的宝藏，但可惜的是，库克无力挖掘。

　　面对乔尼·艾夫的离去，库克只能无奈表示：“乔尼是设计界的一位杰出人物，他在苹果复兴中所扮演的角色，从1998年开创性的iMac到iPhone，再到苹果公园前所未有的雄心，无论怎么强调都不为过。”

　　不论什么原因，如今的苹果，已经很难找出比库克更“优秀”的领导人了。

　　12系列为问世，或许意味着iPhone从短暂的、天才的乔布斯时代，正式进入漫长的、平庸的库克时代。

　　沦为平庸的苹果和iPhone，将往何处走？

　　03

　　库克有望成为“美国版雷军”

　　2019年，苹果灵魂设计师乔尼·艾夫离开的这一年。业界称为，苹果正式脱离乔布斯，进入库克时代。

　　“新官上任四把火。”尽管库克从2011年就接下帮主权杖，开始消费乔布斯的遗产。然而，直到2019年，努力了9年也实在无法像乔布斯一样激发乔尼·艾夫等人做出天才产品的新帮主，才走出了自己的“库氏”特色。

　　这年的3月26日，同样是凌晨1点，在美国加州总部，苹果发布了那年第一场发布会。

　　在此之前，苹果官网连续更新了iPad Air、iPad Mini等多款智能硬件。按照惯例，这次发布会该出新手机了。

　　然而，并没有。

　　2019年春季发布会，不仅没有发布新手机，C位上甚至没有硬件产品。而是“四把火”：新闻、支付、游戏、视频四个领域的服务产品。

　　事实上，库克并非后知后觉，并非自知硬件不行临阵换将。他早已开始布局服务业务。

　　根据公开报道，从2016年，苹果招聘岗位中，服务产品的岗位招聘数量就开始明显增加。

　　2019年2月27日，苹果所提供的招聘岗位中有1400个岗位与软件和服务有关，技术岗刚好1000个。这是苹果软件服务岗招聘需求，首次超过技术岗。

　　在四个服务产品中，苹果对支付的野心，暴露得最为明显。最为轰动的，就是发生于2017年的“苹果税”事件。

　　那年4月，苹果突然关闭了iOS版微信公众平台赞赏功能，随后，苹果将这一政策蔓延到微博、知乎、陌陌、今日头条、映客等各种软件。

　　苹果只给了这些软件两个选择：关闭，或者接受抽成。

　　尤其是在6月，在各软件企业和用户的强烈抵触下，苹果又推行新政策：虚拟货币的打赏，应当被视为应用内购买，必须苹果支付渠道，必须抽成。

　　腾讯从头刚到尾，始终不愿妥协，关闭了微信打赏功能。

　　然后，用户开始站队：用微信，还是用苹果手机。

　　微信只有一个，手机却有很多。最终，苹果做出了妥协，更改了政策条款。

　　通过2019年春节发布会，看得出库克要做服务业务的心，不减反增。

　　因为，这已经是苹果的当务之急。

　　在2016年，蒙特利尔银行资本市场分析师Tim Long在给投资者报告中，曾写下这样一组惊人的数据：

　　第三季度，苹果只占到手机市场12%份额，却拿走了智能手机行业103.6%的利润；

　　紧随其后的竞争对手三星，拿走了0.9%的利润；其他厂商利润都为负数。

　　这是苹果手机历史上，最高光的时刻。

　　然而到了2019年第三季度，数据变了：

　　苹果拿走了智能手机总收入的32%，拿走了总利润的66%。

　　尽管苹果还是全球最能盈利的智能手机品牌，但苹果绝对霸主的地位，已经严重缩水。

　　短短3年，就缩水如此。

　　这几年，苹果一边在失去ios缔造者、iPhone灵魂设计师等引领苹果前进的天才级干将，另一边，苹果却在提高软件与服务的战略地位。

　　如今，软件服务已经成为苹果内部仅次于手机的第二大核心业务。

　　苹果从乔改姓库之后要走的道路，昭然若揭。

　　库克是公认的精明的商人。苹果在手机市场失去的利润，势必要在软件服务领域找补回来。

　　而要在软件服务领域获得成就，库克就需要学习小米和雷军了。

　　在苹果、三星攫取手机硬件100%以上利润时，小米这样的企业能够活下来，靠得就是“硬件免费，服务收费。”

　　软件服务能挣多少钱，取决于硬件能卖出去多少。华为、小米、Ov等国产品牌手机，已经多年盘踞在全球出货量榜首，留给苹果的时间不多了。

　　2019年开始的降价促销，无疑是库克近年做出的最为明智的选择之一。

　　今年的12系列，机海战术、价格战，更加明智。

　　尾声

　　在今年的发布会上，苹果率先推出的是智能音箱Homepod。这是2017年，苹果推出的产品。不过，销量一直不景气。2018年全年大概只卖了200万台。

　　2019年登陆中国市场，同样雷声大雨点小。全球降价，也未能改变颓势。

　　品尝到低价甜头的苹果，在今年推出了廉价款Homepod mini。

　　然而，在打廉价方面，库克与雷军还差着不少的距离。小米的廉价，给你一种感觉，买到就是赚到。

　　而苹果的廉价，却给人一种感觉：买到就是亏了。

　　就拿这次数字旗舰中最廉价的12mini来说，不仅是四款中屏幕最小的；而且不支持双卡双待；而且电池小了一号，续航更差；而且，处理器使用降频、锁核的“残血版”……

　　但库克拥有其他手机厂商所没有的终极大招——乔布斯。

　　今年四款数字旗舰机，全面模仿10年前乔布斯的经典设计，看谁敢说乔布斯创新乏力。

　　而一旦手机以及智能音箱、智能手表的销量上去，届时，再大兴抽成。考虑到各种硬件产品的转移成本，用户或许会放弃微信、头条，选择苹果。

　　那时，库克将为苹果创造新一轮繁荣。