21世纪以来，随着互联网技术的迅速发展，微博、微信公众号等新媒体已成为各国政府开展公共外交工作的新工具。以色列驻华大使馆近年来积极利用其官方微博、微信公众号引导海外舆论、改善中国民众对以色列的印象，提升以色列的文化软实力。研究以色列新媒体公共外交的现状和特点，可为我国开展新媒体公共外交提供借鉴。

　　2009年以后，美国、英国、法国、日本等发达国家驻华大使馆先后开通官方微博、官方微信公众号等新媒体账号，向中国民众宣传其外交、签证、留学政策，积极传播本国文化。与传统媒体相比，新媒体在公共外交领域具有互动性、针对性、包容性等特点。近年来，以色列增大了对中国的公共外交力度，其驻华大使馆积极利用新媒体引导中国民众了解以色列，于2011年 8月16日发布第一条微博，并于2014年4月9日发布了第一篇微信公众号文章。

　　目前，国内外相关研究主要集中在美、法、日等发达国家对华官方微博、官方微信公众号的研究上。宋黎磊、卞清的《新媒体时代公共外交的特征—基于外交部欧洲司官方微博的案例分析》（《欧洲研究》，2014年第4 期）分析了中国外交部欧洲司官方微博“中欧信使”的传播效果，认为在使用新媒体工具进行公共外交时，应注重内容的原创性和信誉度，找准目标人群，并与之密切互动。本文以以色列驻华大使馆官方微博号、官方公众号为例，使用内容分析方法，探讨新媒体传播形式在公共外交领域的优点，借此为我国开展新媒体公共外交建言献策。

　　以色列新媒体公共外交的现状

　　新浪微博自2009年出现以后，很快成为中国民众使用频次最高的社交媒体。2013年腾讯公司推出微信之后，其公众平台也成为众多机构发布信息的新媒体工具。

　　以色列驻华大使馆官方微博

　　以色列驻华大使馆于2011年8月16日发布第一条官方微博信息，在诸多发达国家驻华大使馆之中仅晚于英国、美国和法国。截止到2018年8月8日，以色列驻华大使馆共拥有1,915,459名粉丝，在所有外国驻华大使馆官方微博中排名第一，共发布了4,208条微博，关注了231人。以色列驻华大使馆所发布的微博内容涵盖经济、文化、军事、教育、体育、科技等诸多公共外交领域，向目标读者全方位介绍了以色列的最新情况。

　　在所有内容中，旅游与签证相关的内容所占比例最高（33.49%）。官方微博经常结合新闻热点介绍以色列景点、交通信息以及签证信息。在所有使用微博人群中，30岁以下人群占81.9%，18—30岁人群占66.1%（新浪微博数据中心：2017微博用户发展报告）。这群人具有很强的消费能力，而官方微博的主要目标用户也正是他们。因此，在所发布的旅游相关微博中，重点结合了年轻人喜好，多以音乐节、设计元素、美食、电影节、酒吧为宣传噱头，着力打造一个时尚元素丰富的以色列旅游形象。除旅游与签证相关内容外，以色列国内新闻、中以交流活动所占比例分别达到18.81%和9.17%，占据第二、三位。

　　以色列驻华大使馆官方微信公众号

　　从2018年1月1日到8月8日，以色列驻华大使馆公众号共发表27篇文章， 内容涵盖签证、旅游、文化、抽奖、中以交流活动、以色列国内新闻等各方面。尽管在内容上同微博基本类似，但微信公众号的内容更有深度。2017年7月11日和7月19日，公众号发布了两篇对以色列驻华大使何泽伟的专访。这些文章通过报道两国外交活动、采访外交人员，向中国民众传播了以色列官方对双边关系的看法和期待，有助于读者全面了解以色列的基本国情和外交政策。

　　而在互动方式上，微信公众号也与微博有所不同。在微信公众号平台上，以色列驻华大使馆可以通过筛选“精选留言”，有选择性地与读者完成互动。在微博上，读者与读者、读者与微博发布者之间的关系是多向的；而在微信公众号上，公众号发布者与读者之间一般只进行一次互动，读者之间也无法相互评论。

　　以色列新媒体公共外交的特点

　　以色列的新媒体公共外交具有互动性、针对性、包容性的特点，而微博和微信公众号又分别具有不同的特点。

　　互动性

　　官方微博、微信公众号具有强烈的互动性，而这也是新媒体公共外交与传统公共外交形式的最本质区别。在微博和微信平台上，中国民众能够随时进行评论，而官方微博、微信公众号也可及时回应。以色列驻华大使馆官方微博在2018年7月20日发表的“给大家介绍下我们的新成员——以色列签证中心”，共有137人转发，127条评论，147人点赞。该条微博介绍了以色列新开放的北京、上海、广州签证中心，并介绍了以色列签证政策，吸引了诸多读者与之互动。与此同时，“以色列特拉维夫大学”“以色列驻广州总领事馆”等相关微博主也与之互动，打通了相互之间的粉丝通路。不仅如此， 微博中的“私信”功能也是民众与微博主互动的另一种形式。基于技术性原因，微信公众号与读者之间的互动远少于微博，其读者和读者之间也无法相互评论，但相比传统媒体，微信的互动性特征仍较为明显。

　　互动性的另一个体现，是以色列驻华大使馆发布的微博信息与中以线下交流活动的紧密联系。以色列驻华大使馆经常在微博上发布赠票信息，通过抽奖的方式宣传中以交流活动，如“以色列特拉维夫独立流行乐女歌手Totemo北京演唱会的赠票活动”（2018年8月6日）、“以色列电音音乐人Bemet音乐节的赠票活动”（2018年5月11日、5月15日、5月16日）等。在抽中幸运者后，以色列驻华大使馆官方微博还会在微博上直接联系中奖人； 线下活动结束后，对中奖人进行采访，进一步宣传中以交流活动。而在微信公众号上，以色列驻华大使馆就很少发布类似活动信息，其原因就在于微信公众号的互动性远不及微博，难以让读者形成参与感。

　　新媒体同传统媒体在传播途径上的根本不同，要求消息发布源必须摒弃以往高高在上的姿态，转而使用目标对象真正感兴趣的内容。例如，以色列驻华大使馆在使用新媒体展开公共外交时，十分注重对目标对象的数据分析和偏好分析，并时常根据数据反馈改变新的信息内容。2015年3月6日公众号发布《以色列留学十问》之后，由于读者反响热烈，大使馆顺势大幅增加了以色列留学内容的推送，接连推送了“留学以色列”（2015年5月28日）、“中国学生赴以色列留学的人数上升”（2017年8月22日）等文章。这些文章普及了以色列留学的基础知识，增加了年轻读者对以色列留学的兴趣。

　　针对性

　　通过官方微博和微信公众号，以色列驻华大使馆有针对性地突出以色列的科技、经济优势，消除陌生感，并通过共同缅怀历史等方式拉近了与中国民众的距离。长期以来，中国民众对以色列看法呈两极分化趋势。一方面， 中国民众认为以色列科技发达、军力强盛，对犹太民族的悲惨历史也抱有同情心态；但另一方面，部分中国民众对以色列在中东问题上咄咄逼人的姿态较为反感。此外，许多中国民众对以色列国内情势，尤其是其丰富的旅游资源、科技资源、教育资源所知甚少。

　　以色列驻华大使馆官方微博、微信公众号的读者主要有两类，分别是对以色列好奇但不了解的年轻读者、了解以色列历史并关心巴以冲突情势的中年读者。针对第一类读者，微博和微信公众号主要提供以色列旅游、科技和文化信息，消除其对以色列的陌生感。同时，由于这类读者中有一大部分为学生，微博和微信公众号还为其提供丰富的以色列留学介绍并普及简单的希伯来语。而针对第二类读者，微博和微信平台则主要发布以色列外交人士采访记录、以色列政策解读等深度报道，尽力帮助读者理解以色列国家政策。例如，公众号于2018年5月11日发布了题为“这个国家刚刚走过了惊心动魄的70年！三点启示”的文章，回顾了以色列建国70周年以来的历史，展望了中东地区的和平与发展。此外，由于在二战中中以两国都深受法西斯主义之害，两国民众具有一定程度上的“共情”。2018年4月12日，官方微博所发布的微博主题为“以色列大屠杀纪念日”，以视频形式介绍在以色列举办的悼念大屠杀活动。此条微博下共有157条留言，大多数中国民众同情以色列的不幸遭遇并祈愿历史不再重演。以色列驻华大使馆准确地利用了中以两国共同的历史心理纽带，拉近了两国民众之间的心理距离，实现了公共外交的战略目的。

　　包容性

　　在新媒体语境下，受众可以在评论区内自由发言，难免出现同传播者立场相左的情况。如果此时传播者对读者直接反驳，极易造成评论区混乱，不利于其公共外交传播战略的实施。

　　中东局势错综复杂，中国民众对于中东问题的看法也不尽相同，对以色列的国家印象也大相径庭。在发布消息后，以色列驻华大使馆评论区内经常出现意见相左的评论。在此情况下，以色列驻华大使馆官方微博、微信公众号展现出了相当的包容性，对不同意见评论者能够做到不予置评，对以色列展示善意的评论者表示感谢，并回答有关签证、留学等事务性问题。实际上，这种选择已经表现出以色列的公共外交态度，但却显得有礼有节、进退有度。

　　启示与思考

　　以色列在使用新媒体开展公共外交工作方面的经验，为我国带来了诸多启示与思考。

　　以色列新媒体公共外交的优点

　　以色列的新媒体公共外交传播形式，具有诸多优点。首先，由于巴以冲突等客观国际现实情况，以色列在国际社会中的话语权有所不足。在处于传播弱势一方的客观情况下，以色列驻华大使馆能够有的放矢地针对不同传播对象推出其相对感兴趣的内容，做到了精准传播。就现阶段而言，中国民众对以色列最感兴趣的内容是旅游和文化。以色列虽身处亚洲，但与中国民众心理距离遥远。大部分中国民众对以色列的印象都来源于传统媒体所播报的新闻，对以色列具有战乱频繁、冲突不断等刻板印象。而新媒体在公共外交上的一大特征即为传播双方强烈的互动性，能够将最为真实的信息直接传递到目标受众的指尖（欧亚：“新媒体：‘把公共外交做到指尖’”，《世界知识》，2011年第12期，第49页）。通过介绍以色列的一家餐馆、一家美术馆、一位知名艺术家等方式，将以色列的真实细节展现在中国民众面前，消除了陌生感，拉近了心理距离。尤其是其对以色列留学的宣传，让许多中国学生认识到以色列强大的教育实力和以色列留学的高性价比，直接促使近年来中国赴以留学人数快速上升。

　　其次，从编辑水平上看，以色列驻华大使馆的官方微博、微信公众号内容详实，错漏较少，图文搭配合理，篇幅合适，多使用视频发布微博、微信公众号信息。从内容上看，一则信息往往包含数个主题。例如2016年12月16日所发布的微博信息，介绍了以色列公司为在安息日无法使用电器设备的保守派犹太教徒开发的“安息日电梯”，就同时包含科技和宗教文化两个主题，让读者理解以色列宗教文化的同时，了解到以色列科技的最新发展。

　　最后，以色列驻华大使馆使用新媒体进行公共外交时，能够做到有礼有节，包容不同声音；同时，尽力避免过于敏感的巴以话题，转而以轻松、新潮的形式介绍以色列美食、美景、文化、科技等信息，极力塑造以色列的全新形象。

　　对中国的启示

　　对中国的外事机构而言，以色列驻华大使馆的经验值得借鉴。首先，中国的外事机构也应该积极开通国际社交媒体账号，兼顾权威性和互动性，以求达到最佳公共外交传播效果。在传播过程中，可以学习以色列的精准传播，向外国民众介绍中国最新的科学、艺术、文化发展，以点带面。尤其是可以向年轻受众普及中国留学的基础知识，如奖学金、汉语HSK考试信息等，提高其赴中国留学的意愿。其次，在进行公共外交的传播过程中，基于立场的不同，不可避免会遭遇到不同意见。在此情况下，以色列驻华大使馆的做法值得借鉴：在宣传本国政策、立场的同时，对于敏感问题尽量回避， 对不同声音不予置评；在此基础上，通过各种新媒体推送目标对象所关心的话题，提高文化软实力，实现公共外交的战略目的。最后，应统筹各机构、各平台媒体账号，进行明确分工。以色列驻华大使馆在微博上以互动性内容为主，而在微信平台上则多发布深度内容，但其内容的核心精神是一以贯之的。我国也应制定自己的新媒体公共外交整体策略，为“一带一路”等外交战略的实施搭建基础性平台。

　　郑宇龙：神户大学人文研究科硕士，杭州奥卡米教育科技有限公司教育总监。