当前位置:文章详情
吴建民:如何当好新闻发言人
时间:2021-02-23 来源:吴建民
   

8.png

  吴建民(1939年3月30日—2016年6月18日),资深外交家,曾任外交部新闻发言人,中国驻法国大使,外交学院院长。

  细说三个问题

  刚才请5位来自不同地区的同志作了发言,我发表几点看法。

  从这几位同志上台的举止、姿势来看,给人总的感觉是比较从容的,这是好的。发言人代表了官方的形象,走上台也好,讲话也好,整个气势应该是比较自信、从容的。刚才有的同志评论说有的嗓门高了一点,我赞成这个意见。为什么呢?中国人讲话喜欢大嗓门,但你看电视上比较成功的一些讲话,嗓门都不是很大。嗓门一大,涌血一多,形象就有一点受影响。讲到激动的时候当然要激动一下。我在联合国就人权问题和美国人吵架,他伤害到中国人头上了,这个激动是可以的,但是平常陈述时过分激动则不是太好。

  这几位到底是政府里挑选出来的,没什么准备,基本上讲得成形。有什么毛病?我今天着重给大家讲的是毛病。

  第一,没有研究讲话的对象。你们可以把讲话录音变成文字仔细研究,这些讲话很大程度上是给领导的汇报,是给中国人讲的,没有针对外国人的特点。他的讲话里有很多口号,我随便举个例子:“这里是投资兴业的热土。”译成英文是什么?发言人必须考虑,译成外文是什么?中国人听起来非常豪迈,但译成外文是什么,并不太清楚。“热土”,有的地方直译成——“hot land”,这个是什么意思啊?人家并不懂这个意思。这就是对对象研究不够。这是一批外国记者,他来到中国,虽待了一段时间,但这些记者长期生活在他们自己的国家,受舆论环境的影响,对我们是有一定成见的。记者的成见是什么呢?举个例子,“宣传”的英文叫“propaganda”,现在在欧洲、在美国,是“说谎”的代名词。恕我直言,中宣部后来发了一个文件,把它的名称译成“Departmentof Publicity”,对此我是有意见的:“Publicity”——广告。中宣部变成“广告部”了。1991年江泽民主席会见卡特总统时我在场,当时我在新闻司。江主席问他:“我们的‘宣传’翻译成什么比较好?”他提了两个词,第一个叫“information”,就是“消息”,第二个词叫“communication”,意即“沟通”、“交流”。我倾向于“communication”这个词。后来我又问过一位领导同志,我说为什么不用“commumication”?当时人们有一种印象,认为“communication”是“交通”。这对英文的理解还有点停留在过去。白宫负责新闻的叫“directorof communication”,“communication”完全是对外沟通交流的东西,大家都懂,他是白宫的新闻处长,不是白宫的“交通处长”。国外大众传媒都用“communication”。

  我再回到正题来讲,你发言的本事,就是让对方听起来认为不是宣传,而是提供信息,这是一种艺术。怎么能够划清这个界线呢?我们现在的很多讲话,国内听得懂,国外听不懂!我们的很多东西讲得很大,成就是很大,但别人觉得你这是一种宣传。我要使人家感觉不到这是一种宣传,让人听起来,觉得有信息,有内容。

  这里有几对关系,我觉得要处理好。

  第一对关系,就是“虚”与“实”的关系。你们这5位同志的讲话录下来变成文字,“虚”多“实”少。所以我赞成广东这位女同志的发言,她一上来就讲,广州在17世纪,在世界十大城市中排名第四。这个信息外国人不一定知道。我觉得你们现在讲的很多东西,就像给领导、老百姓作报告,这些记者是来采访你这个省市、地区的,是来了解经济情况的。如果报道出去,商人来投资,能不能赚钱?这是他们最关心的。5个人的讲话,没有人举一个例子。这就是“虚”和“实”的关系。我处在你们的位置就要讲,我这个城市,从1978年到现在,GDP年均增长多少?外资进入年增长多少?我在法国每年对外讲话50次左右,我有很多数字,数字是必要的,虽然有些单调,但很说明问题。从1978年到现在,整个GDP年均增长多少?每年对外贸易增长多少?外资进入多少?我希望你们能把具体数字结合进来。据我了解,1979年到1989年,外资进入中国的是180亿美元。1990年到1995年,尤其是小平同志南巡以来,进人中国的外资是l118亿美元。从1995年到2000年进人中国的外资是2130亿美元。这说明外资进入中国的速度在加快。具体到你们省市,你们可以讲出一些数字吗?1979年到1989年是多少?1989年到1995年是多少?1995年到2000年又是多少?然后就讲,为什么会加快?外国人很关心投资环境如何。刚才一位同志讲,我这是“一站式”服务,这很好。朱镕基同志在上海工作的时候,一个印章就解决外商来投资的所有问题。外商赞扬他是“Onechop mayor”——“一个图章”的市长,在国外的形象是很好的——有效率啊!一个图章盖下去就行了,一站就解决问题。

  投资环境好,好在什么地方?第一,法律要完备第二,我有什么成功的例子?我在国外有好几次发现,很多国内省市代表团到法国去,我作为大使坐在一旁听讲话,我就感到“虚”多“实”少。外国人喜欢听的东西都像饺子装在茶壶里一样倒不出来。耳边风的东西太多,听不太懂的东西太多,不懂外国人的心理。你可以举个例子,投资环境为什么好?外资进入为什么加快?有什么例子能说明这个问题?讲话中没有几个同志举了例子。有同志说了游客的数字,我就想,你杭州黄金周一下来800万人,窝在那里,旅游还有兴味吗?不是人越多越好。巴黎一年几千万游客,大概有3000万,但你到巴黎没有觉得满街都是人。但在杭州,前两天车都开不动了!要想吸引游客,你这个数字能不能说明问题?要了解外国人的心理和忧虑:法律的环境怎么样啊?法律框架怎么样?能不能说是“法治”?市场经济是法治经济,你说你这个是法治,有多少规定,有什么问题可以有法可依?出现问题怎么解决?外国人还担心什么问题?我在法国好多人问这个问题,中国怎么保护知识产权?他有很好的技术,但中国人模仿,你说他敢来吗?我总结出的毛病就是研究对方心理不够,虚的多,实的少。

  第二,发言人时间的使用,应该以分钟来计算,要提高时间的利用率。怎么提高呢?我讲只给你们10分钟,不能长篇大论。你们要研究怎样用几句话把大家的兴头调起来。这不是本事?人家知道的情况你不要多说。刚才沈阳的同志讲到他的三大优势。仔细推敲,首先是地区优势,即地理位置。门类齐全,当然有的时候是优势,但有的时候不一定是优势。你说把3000个烟囱拆了,他也可以理解为国有企业关门了!他不知道的东西要多讲,知道的东西要少讲。记者来采访,一般要做“家庭作业”,事先看一点材料的,所以你不要讲他都知道的东西。刚才浙江讲民营企业的发展比较快,比如我们的义乌有很多小商品市场,商品交易额在全国各大市场中名列前茅。到底是多少?全国有多少市场?你在讲的时候一定要非常具体。义乌发展很快,它聚集了全国多少小商品?向国外销了多少?这些东西是具体的,他不一定知道。所以他知道的东西要少讲,他不知道但感兴趣的东西要多讲。

  第三,讲话的长与短。刚才福建同志讲福建的“5个字”,有一定特色。因为长篇大论的讲话,人们最后记住的总是很少的,他总是要想办法使长变成短。如果你们有这个本事,能把你们省市的优势,由很长的东西变为几句话,然后再发挥,外国人听不懂的话、套话基本删除,这样效率就提高了。我不知道你们是否听到一种说法,就是有的新闻发言人举行记者招待会,开场白时间很长,提问题时间很短。有人还认为这是一个好经验,因为这样一些刁钻的问题就提不出来了。你说这是不是一种聪明的做法呢?我看不一定。谁也没规定记者招待会一定要举行一个小时或一个半小时。我在联合国前后干了13年,联合国发言人招待会讲完后,有问题回答问题,没有问题就完了!白宫和美国国务院的发言人也是这样,而且时间都很紧凑。我们呢,有的时候很长,一长就烦哪!记者这个人群是特殊的人群,你不能小视,因为记者背后有千千万万的听众、观众和读者。所以发言人要想办法争取记者的一些好感。如果讲的很多实际情况对他有用处,他可能就会有些好感。所以在会见记者的时候,一定要注意这些方面。

  关于称谓问题,我们有些人一上来就说“记者朋友”,但我在国外没有听称记者为朋友的。在法国,“朋友”两个字很重的。在我们中国,见了两次面就叫“老朋友”,这在法国人听起来要皱眉头,好像朋友非常“廉价”。过去我在新闻司的时候,有的处里写报告到我这里,写这个人“对华友好”,我统统删去一一他凭什么对你友好啊?不一定啊,关键要看你怎么做工作。我觉得对记者的称呼问题,“女士们、先生们”就够了。中国人的称谓非常累赘,一上来就“尊敬的某某某、尊敬的某某某”,8个“尊敬的……”下来,3分钟没有啦!在法国开会,人家说“主席先生、女士们、先生们”就开始演说,开门见山。对于称谓问题,我主张要有一定的改革。现在很多地方包括外交部还一上来就“尊敬的……”什么地方传来的?前苏联传来的。你到联合国去开会,并没有很多累赘的东西。

  要研究记者

  你们在用任何数据的时候,讲任何材料的时候,都要考虑:对外讲的,对中国人是好的,对外国人是不是好东西?你们要考虑这个问题,就是要研究对象,研究记者的心态。刚才有同志讲,每4个人戴的领带就有一条是浙江的,中国人听起来当然很高兴。但外国人会不会有一天对你进行反倾销啊?

  发言人发言的对象是记者。要做好这项工作,必须懂得记者的特点。记者是一个特殊的人群。记者的第一个特点就是找新闻。中国记者有时候叫他报这个东西他当然不得不报;但在外国记者看来,标准是不是新闻“news worthy”。记者是找新闻的。所以你们在举行记者招待会的时候,给他们什么新闻,这一点很重要。不是新闻的东西,多讲也白搭。在他看来,两三句话就是一个新闻,不一定是长篇大论,所以要研究在他们脑子里什么事构成新闻,要研究这个问题。

  第二,记者对时间的利用特别在意,有一句话叫做“新闻是贬值最快的商品”,这话很有道理。这个消息,第一个人报了,第二个人再报就不是新闻了。所以时间的效率特别重要,他没事报就最烦了。我看到一篇报道,我们一位领导同志一篇讲话,已经发了中英文稿,结果在举行记者招待会时他又把这个讲话从头到尾念了一遍,完了用英语再念一遍。下面就大声讲话,根本不听你的。你说这个东西有什么必要?所以开记者招待会,时间要掌握好,不一定越长越好啊!1991年9月,当时我在新闻司,基辛格对我说,接受记者采访讲话不要长。他说他在担任国务卿时,每天接受美国几家大的电视台记者在黄金时段的采访,就3分钟。我说为什么不能长?他说,长了,给记者选择的余地就太大了。你想要他报出的东西他不报了,你讲的其他的话记者报出去了。你讲5分钟的话,他其他两分钟有得选择;你讲3分钟,他必须得报。所以要针对记者的特点——时间观念很强。我们有的时候时间观念不够强,跟他们有很大的差距。

  第三,记者之间的竞争非常激烈。1992年8月24日中韩建交,当时我在新闻司,我们批准了7家韩国的新闻机构来,包括一家电视台。韩国大使就跟我讲:“我已经闻到其他几家电视台厮杀的血腥味了。”就是这样,他要找新闻,时间概念特别强,竞争得非常激烈。所以我们在做记者工作的时候,要掌握这些特点。过去我在新闻司时到地方去,地方同志跟我讲,记者来,好吃好喝,送礼品,要他们多给我报一点啊!他会报吗?不一定,并非好吃好喝记者就多报。1993年江主席出席APEC第一次领导人非正式会议的时候,我们就找了一家——CNN,他非常高兴。其他都想要啊,英国也想要,美国的其他电视台也想要。条件是什么?你得在黄金时间播出来,你得全文播出来,不得删节。对方统统接受了。这就是掌握了记者要消息的特点。江主席第一次在美国出现,他接受记者采访,这是一条很大的消息,你要是请很多记者,他不一定给你全文播出来——别人报了一样的东西,他还报什么?他才不报呢!但若记者看到确实是一条消息,他就要报。

  如何开好记者招待会?

  如何举行记者招待会?我主张第一开场白要短。我们开场白弄得很长,他不会报。他的版面很有限,电视台时间非常珍贵,所以你一定要掌握这点。开场白不要太长,但开场白要开宗明义,把他的兴趣勾起来,我觉得就达到目的了。

  第二,重在答问。记者问的问题,我回答了,有价值,他肯定报。在记者招待会以前,你一定要想到,记者到你这个省、这个市来,他有什么问题?比如到东北去,记者很关心的一个问题是下岗问题。这肯定是个消息,想回避也回避不了。你说“3000个烟囱”,他把它变成这样一个消息——3000家工厂关闭了。所以一定要想清楚他可能会提出什么问题,他关心什么问题。我在新闻司以及在国外期间都觉得人们不大研究这个问题。往往是有一套就讲出去,好像讲完就完了,这个不行。一定要想,他可能问什么问题。你问到这个问题,我讲,这个报出去的可能性比较大。所以我觉得是重在答问。

  第三,讲的话要对方一听就懂。2003年6月1日,胡锦涛主席出席南北领导人非正式对话,在会上的发言时间不能太长啊!胡锦涛第一个发言,他们要求3分钟到5分钟。当时锦涛同志讲话,有一句话我们在国内经常讲的,“全面建设小康社会”,翻译成外语人家听不懂,“小康”本身就是中国人的一个概念,什么叫“小康”?外国人听不懂的。但他们懂什么呢?“2020年比2000年GDP翻两番”,这个概念他们听得懂。我们在讲这个的时候,一定要注意到,这个比较实。“全面建设小康社会”是我们的概括,是我们的目标,中国人看得懂。但用具体概念如“2020年翻两番”,外国人才听得懂。我对锦涛同志说,这个“全面建设小康社会”外国人听不懂,锦涛同志就把这个划掉了。

  此外,不要讲过头话。列宁说,真理过头一步就变成谬误!我在国外看到我们的有些宣传报道,心里有些发毛:动不动就是世界先进、世界第一——到得了吗?有谁承认啊?实的东西才有感染力。在我巴黎官邸的旁边一条街上,有一块小铜牌,上面说1944年7月17日,纳粹在这里抓走了17位犹太儿童,列出他们的名字,最小的两岁,最大的15岁。这块铜牌没有一句“万恶的德国法西斯”之类的话,但看了之后给人的心灵震撼很大。1944年6月6日,盟军已经在诺曼底登陆,离巴黎解放没多久了。纳粹就在这个时候,7月17日,把他们抓走,并于7月30日在集中营杀害。这个事实,人们是不会忘记的。而我们现在很多东西包括外宣,讲的时候加很多东西,“戴帽穿靴”一大堆,很烦。面对这些西方记者,他烦你这个东西,所以你一定要出一点奇兵。我想开场白如果我来作,我讲一个城市的基本概况,我们现在经济增长有多少?我们现在引进外资多少?为什么发展那么快?讲几条理由,并有例予说明,欢迎大家去进一步了解情况。

  第四,既讲成绩,也讲不足。在成绩与不足这个问题上面,我们往往认为讲成绩就是唱响主旋律,讲不足就不是唱响主旋律。我的理解是,这不能说是对唱响主旋律的全面了解。唱响主旋律是要把我们国家的真实情况告诉国外的人。有的时候讲一点我们现在面临的问题,这并非就是不唱响主旋律了。我给大家举一个例子。1999年,德国总理施罗德到上海去访问。飞机在浦东机场降落,降落之后,就在浦东大饭店下榻。晚上也看不清楚,第二天早上,窗帘一拉,四面一看,哎呀,这还是发展中国家,有些发达国家也到不了这个水平啊!然后,见到我们上海市长徐匡迪,他就说:“上海发展得真快啊!”然后徐匡迪说:“你光看到我们好的一面,你没看到我的困难。”施罗德说:“你有什么困难?”“第一,几十万人下岗,这是个大问题。第二,交通拥挤。你来有开道车,你看不见;老百姓上班,是很拥挤的。第三,环境污染严重。”讲了3条,是事实。完了之后,施罗德就对我们的卢秋田大使讲:“哎呀,你们这个市长很了不起,很冷静。这样的人我是非常重视的,他讲真话。”如果说你把这个成绩夸得很大,只要有一点过头的,这个事被人家抓住了,他说你吹牛。这个“实”很重要。我觉得讲成绩和缺点,要实事求是。我们这次三中全会对面临的问题、存在的困难讲得非常实在啊。这个我觉得就很好,感觉是真实的。

  第五,处理好“大”与“小”的关系。中国人经常注意的是抓大放小,是吧?大的事情,比如说成绩、中央的路线、方针这个是大的,这个要讲,我赞成。但是你们看到了,在实际生活中呢,很多事情打动人的,并不是看上去大的事情。温家宝同志看到欠了一个民工钱,抓了这件事,老百姓反应非常好。这个事没有很多大道理,就这个事情,看上去一件小事,对我们新一届政府的形象很有好处。小事情有时候感动人。

  (选自《外交与国际关系——吴建民的看法与思考》,中国人民大学出版社)