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坚持到2020年,苹果还是改姓了
时间:2020-10-15 来源:蛋蛋姐

  “今天,我们将5G代入了iPhone。”

  10月14日凌晨1点,在乔布斯生前设计的苹果总部大厦内,掌门人蒂姆·库克通过镜头高调地向全球宣布:“这对我们所有人来说,都是一个具有划时代意义的激动时刻。”

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  看完整个发布会就会发现,这次的数字旗舰几乎所有参数,全部都在业界预判之中,全程没有任何惊喜。最大的亮点果然只有5G。

  “气喘吁吁”的苹果,终于跑步进入5G队列。

  早在2019年9月,包括华为、中兴、三星在内全球已经有了5款5G手机。同年,苹果数字旗舰iPhone11缺席5G,只得靠降价折扣来续命。当时,业界就推断,苹果推出5G手机最快要到2021年。

  现在来看,苹果很努力,赶上了2020年的尾巴,没有被安卓同行甩开“整整2年”,只比同行落后了1年多而已。

  而纵观这场乏善可陈的数字旗舰发布会,称5G为“划时代意义”的确夸张了,不过,也是因为其他的数据,实在太不够看了:

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  在苹果曾经引以为豪的工业设计已经停滞了,iPhone12系列的正脸,还在延续3年前被嘲讽的刘海风格;

  像素,更加久远,还是祖传的1200万,同行安卓机早已用到4800万,甚至达到1亿,差了一个量级;

  12系列60Hz屏幕的刷新率,落后了安卓整整1年,屏幕的分辨率,则原地踏步了5年;

  苹果一直被诟病的续航问题,不但没有得到提升,12mini电池缩小,反而进行明显的退步;

  12系列手机没有充电头不说,在无线快充方面,安卓机已经进军120w,iPhone才将最大功率提升到15w,勉强将差距控制在1个数量级……

  尽管硬件上没有亮点,库克却展开了精明的“机海战术”。

  乔布斯时代,数字旗舰,形单影只、鹤立鸡群,并且颜色只有黑白两色。今年这场发布会是苹果有手机以来,数字旗舰首次一次性发布四款手机:12mini、12、12Pro、12Pro max。

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  按照尺寸来说,就是在星巴克的中杯、大杯、超大杯之外,又增加了一个小杯。且每一款有两三种不同配置,而至于颜色,多达5种。

  2018年10月,在采访中,库克还曾表示:“把苹果做成了更像是LVMH或迪奥的奢侈品牌。”要把苹果做成高端中的高端。

  然而,创新乏力的苹果,原地拔高价格策略失效之后,2019年,苹果就疯狂开启了之前未曾有过的降价、折扣战略。

  降价,让iPhone11系列成为苹果近年最热卖的手机。

  尝到价格战甜头的库克,身体是很诚实的。此次发布会,苹果不仅发动机海战术,价格也更“亲民”,从小杯到超大杯,价格覆盖5000档到万元档。

  如果放在5年前,5000元还算高端机。如今,各个安卓机品牌高端线都已经深入到七八千元档,5000档,已经沦为“中端机”。

  并且,这是苹果的王牌军——数字旗舰,库克的吃相已经失去高端机的优雅。

  话说回来,12系列的确还拥有一招杀手锏——继续消费乔布斯。

  整个12系列4款手机,在外形上像极了苹果历史上最重要的一款产品——2010年乔布斯发布的iPhone4。

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  和10年前的产品一样,12系列也是前后玻璃加上金属中框构成三明治结构。并且,12系列一改今年圆滑边框,具备了像iPhone4一样的棱角。

  特别是12mini,沿用了5S、SE的小屏,极具乔布斯色彩。

  只要全球3C用户还记得乔布斯对于手机产业的贡献,还对乔布斯留下的企业怀有同情,iPhone12系列,就还卖得动。

  01

  无所不用其极的库克

  不得不承认,全球最善用使用乔布斯的人,就是乔布斯亲选的接班人——库克。

  就在发布会召开的9天前,也就是乔布斯逝世9周年纪念日。当天晚上,库克在推特和微博上发布了纪念导师和好友乔布斯的文章:“你永远与我们同在,关于你的回忆每天都把我们连接在一起,并激励我们。”

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  这是库克第9年消费乔布斯。

  发文9天后,库克以机海战术、价格战,发布了一系列的乔布斯风格的产品。

  被外界质疑了这么多年“创新乏力”,库克直接把乔布斯从棺材里“挖”出来,复制出乔布斯时代最辉煌的手机产品iPhone4,这次应该可以堵住众人的嘴了,让人不忍心再骂。

  库克的打法虽然高明,不过,投资人却并不看好。iPhone12系列发布当天,截止收盘,苹果股价下跌了2.65%。

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  之所以不顾吃相,对于库克来说,今年的这一战,实在很重要。因为,明年他的任期就到期了,他能否连任,要拿市场成绩来说话。

  2011年8月24日,乔布斯卸任了苹果CEO,在他强烈建议之下,库克接棒了,签订了10年的合同。按照合同,2021年库克就要卸任了。

  在此3年前,谈到这一问题,他还表示,“尽可能多的培养有能力接任CEO的人选”,“但最终CEO的接任者将由董事会决定。”

  而在近期的采访中,当问到明年是否连任,库克回答:“短期内不会离开”,“未来再看吧。当然,到了某个时候,我们总会做一些不同的事情。”

  董事会对于库克的态度,是显而易见的——支持库克连任。

  就在iPhone12系列发布前半个月,库克和他的管理团队,获得了苹果董事会667974份限制性股票奖励。而这份奖励,一半要在2023、2024、2025年的4月份分批解冻,另一半是作为业绩奖励,在2023年以后兑现。

  并且有分析机构指出,如果苹果业绩达到董事会预期,库克可累计获得价值超过1.14亿美元的股票奖励。

  这些奖励能够兑现的前提就是,库克连任。

  正如库克所说“我们总会做一些不同的事情”,他的确做了很多不同于乔布斯的事情。

  乔布斯在世时,从牛皮袋中掏出笔记本电脑,重新定义了个人电脑;用iPod取代传统唱片,圈粉英国女王、老布什,重新定义音乐行业;2007年,取消实体键,用手触屏重新定义了智能机……

  直到2011年10月5日乔布斯去世,苹果公司60%以上的营收,都是来自于5年前不存在的产品。

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  乔布斯在世时,苹果最核心的竞争力,是设计之下的“远见”,就是能够不断发现潜在需求、开拓增量市场。

  而到了库克时代,苹果的营收,主要来自于乔布斯既往的遗产。尤其是今年的12系列,堪称“乔布斯在世”。

  不过,物是人非,很多事情都不同了。

  乔布斯曾说,“你不能只问顾客要什么,然后想法子给他们做什么。等你做出来,他们已经另有新欢了。”

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  针对这一问题,乔布斯给出了一句很出名的答案,“顾客不知道他们想要什么。当我们把产品放到他面前,他就会发现,那就是他想要的。”

  他这么说了,也这么做了。

  乔布斯敢为天下先的天才思维,奠定了苹果在全球独一无二的品牌价值。

  而在2017年,库克在经受一系列创新乏力的指责后,在媒体中做出辩解:“苹果不急于成为第一个,我们真正要做的是成为最好的那一个。”

  事实上,在最后一个出来之前,谁都无法成为最好的那一个。只有不断争做第一,视野内没有对手,才能做到最好。

  从2019年的数字旗舰缺席5G,到2020年数字旗舰“复古”乔布斯,库克嘴上说做到“最好”,身体却很诚实,iPhone高端机地位已经不保,降价促销才是王道。

  2019年9月苹果发布iPhone11,在中国市场定价较上一代的iPhoneXR降低了1000元人民币。进入到2020年,iPhone11累计降价幅度就达到了1000元。

  到了完全没有亮点的数字12系列,吃相就更难看了:机海战、价格战、重度消费乔布斯。

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  9年前的今天,乔布斯刚过完头七。9年后的今天,乔布斯又要被迫营业,为库克冲业绩了。

  尤其是这个12mini,不论尺寸,还是外观设计,都像极了前两代“致敬”乔布斯风格的SE。这次致敬,直接用了数字旗舰。

  库克已经做到了这样,董事会为什么还要“重金挽留”?

  02

  苹果从姓乔改姓库

  偌大的苹果,超过13万人,然而乔布斯时代的“重臣”越来越少了。比库克优秀的,基本都不在了。

  苹果的内部,几乎没有能够和库克竞争“王位”的对手。

  原本在乔布斯的交棒名单中,另有一位明星候选人——斯科特·福斯特尔。这个人,被同事称为“最像乔布斯的人”。

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右:福斯特尔

  福斯特尔最大的成就是缔造了苹果的操作系统ios,让苹果与全球的安卓手机分庭抗礼。以及让乔布斯骄傲的多点触控。

  此人的确称得上乔布斯的心腹重臣,早在1992年,他就加入了被苹果驱逐的乔布斯创办的NeXT公司。5年后,NeXT被苹果收购,他继续留任,并设计了让苹果脱颖而出的水性主题电脑界面。后来又指挥开发了Safari(狩猎)浏览器……

  苹果前高级工程师迈克尔·洛珀曾表示,“我在苹果的那些年里,员工咖啡厅里有关福斯特尔的闲聊都认为:他是乔布斯唯一正统的继任者。”

  库克接任CEO的第二年,这位天才、高产的工程师福斯特尔,在接到公司的通告后,才知道自己已经“离职”的消息。

  福斯特尔并非个例。

  就库克上任几周后,iAD广告业务副总裁安迪·米勒离职了。

  再过2个月,达格·吉特罗斯走了。这个人,也有个响亮的头衔——Siri的缔造者。他的离职理由,听起来就特别“合情合理”:想要与居住在芝加哥的家人一起生活。

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达格·吉特罗斯

  再过1个月,约翰·特里奥特也走了。此人是苹果全球安全副总裁,成名战是曾于2008年亲自带领团队专门打击中国市场上的山寨苹果产品。

  年底,大卫·塔普曼也走了。跟随乔布斯10年的老技术功臣,iPod项目成立之初他就是干将。后来成立iPhone手机项目,他的名字出现在苹果申请的70多项专利之中。

  到了2012年,离开的人是,负责从iPhone到Mac所有苹果产品质量西蒙·普拉卡什、苹果零售店的全球扩张重臣本杰明·费伊、“最像乔布斯”的斯科特·福斯特尔……

  此后,乔布斯时代的开疆扩土的大将,离职成潮。

  尤其是2019年离职潮,苹果失去前Siri部门主管Bill Stasior、通讯部门副总裁史蒂夫·道林等人。这些人离开,对苹果顶多算是轻伤。

  最重的内伤是:苹果失去了自己的灵魂设计师——乔尼·艾夫。

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  和福斯特尔一样,乔尼·艾夫也是在1992年加入苹果公司。

  “天才是被另一个天才发现的。”木心先生的这句话放到乔布斯和乔尼·艾夫身上,再合适不过。

  对于苹果公司最受尊重的设计师,乔布斯曾严肃地表示:“如果我在苹果有一个精神伴侣,那就是乔尼·艾夫。”

  包括乔布斯传的作者在内的圈内人这样评价:乔尼·艾夫是一个比乔布斯更疯狂、更极简的天才。

  就在1997年,乔布斯重返苹果执掌大局之时,乔尼·艾夫几乎已经完成了iMac的设计。然而,进入苹果5年的乔尼·艾夫,一直在坐冷板凳,他的设计才能一直没有被人发现。

  直到乔布斯回来,乔尼·艾夫才绽放光彩。此后,他设计了第一代iPod的点击轮和粗大曲线,MacBook的经典铝制外壳,第一代

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  乔尼·艾夫几乎是苹果公司内部唯一一个,敢和乔布斯正面辩驳设计理念的人。他们互为伯乐,互相启发,没有乔尼·艾夫,就不会有乔布斯。

  乔布斯去世后,乔尼·艾夫的创造力也打折了。

  对此,乔尼·艾夫曾表示:“我拥有良好的直觉,但特别不擅长于将其表达出来——令人沮丧的是,多年过去我仍然不擅长于此。这也是乔布斯去世后,我做事愈加困难的地方。”

  乔尼·艾夫是乔布斯留给苹果的宝藏,但可惜的是,库克无力挖掘。

  面对乔尼·艾夫的离去,库克只能无奈表示:“乔尼是设计界的一位杰出人物,他在苹果复兴中所扮演的角色,从1998年开创性的iMac到iPhone,再到苹果公园前所未有的雄心,无论怎么强调都不为过。”

  不论什么原因,如今的苹果,已经很难找出比库克更“优秀”的领导人了。

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  12系列为问世,或许意味着iPhone从短暂的、天才的乔布斯时代,正式进入漫长的、平庸的库克时代。

  沦为平庸的苹果和iPhone,将往何处走?

  03

  库克有望成为“美国版雷军”

  2019年,苹果灵魂设计师乔尼·艾夫离开的这一年。业界称为,苹果正式脱离乔布斯,进入库克时代。

  “新官上任四把火。”尽管库克从2011年就接下帮主权杖,开始消费乔布斯的遗产。然而,直到2019年,努力了9年也实在无法像乔布斯一样激发乔尼·艾夫等人做出天才产品的新帮主,才走出了自己的“库氏”特色。

  这年的3月26日,同样是凌晨1点,在美国加州总部,苹果发布了那年第一场发布会。

  在此之前,苹果官网连续更新了iPad Air、iPad Mini等多款智能硬件。按照惯例,这次发布会该出新手机了。

  然而,并没有。

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  2019年春季发布会,不仅没有发布新手机,C位上甚至没有硬件产品。而是“四把火”:新闻、支付、游戏、视频四个领域的服务产品。

  事实上,库克并非后知后觉,并非自知硬件不行临阵换将。他早已开始布局服务业务。

  根据公开报道,从2016年,苹果招聘岗位中,服务产品的岗位招聘数量就开始明显增加。

  2019年2月27日,苹果所提供的招聘岗位中有1400个岗位与软件和服务有关,技术岗刚好1000个。这是苹果软件服务岗招聘需求,首次超过技术岗。

  在四个服务产品中,苹果对支付的野心,暴露得最为明显。最为轰动的,就是发生于2017年的“苹果税”事件。

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  那年4月,苹果突然关闭了iOS版微信公众平台赞赏功能,随后,苹果将这一政策蔓延到微博、知乎、陌陌、今日头条、映客等各种软件。

  苹果只给了这些软件两个选择:关闭,或者接受抽成。

  尤其是在6月,在各软件企业和用户的强烈抵触下,苹果又推行新政策:虚拟货币的打赏,应当被视为应用内购买,必须苹果支付渠道,必须抽成。

  腾讯从头刚到尾,始终不愿妥协,关闭了微信打赏功能。

  然后,用户开始站队:用微信,还是用苹果手机。

  微信只有一个,手机却有很多。最终,苹果做出了妥协,更改了政策条款。

  通过2019年春节发布会,看得出库克要做服务业务的心,不减反增。

  因为,这已经是苹果的当务之急。

  在2016年,蒙特利尔银行资本市场分析师Tim Long在给投资者报告中,曾写下这样一组惊人的数据:

  第三季度,苹果只占到手机市场12%份额,却拿走了智能手机行业103.6%的利润;

  紧随其后的竞争对手三星,拿走了0.9%的利润;其他厂商利润都为负数。

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  这是苹果手机历史上,最高光的时刻。

  然而到了2019年第三季度,数据变了:

  苹果拿走了智能手机总收入的32%,拿走了总利润的66%。

  尽管苹果还是全球最能盈利的智能手机品牌,但苹果绝对霸主的地位,已经严重缩水。

  短短3年,就缩水如此。

  这几年,苹果一边在失去ios缔造者、iPhone灵魂设计师等引领苹果前进的天才级干将,另一边,苹果却在提高软件与服务的战略地位。

  如今,软件服务已经成为苹果内部仅次于手机的第二大核心业务。

  苹果从乔改姓库之后要走的道路,昭然若揭。

  库克是公认的精明的商人。苹果在手机市场失去的利润,势必要在软件服务领域找补回来。

  而要在软件服务领域获得成就,库克就需要学习小米和雷军了。

  在苹果、三星攫取手机硬件100%以上利润时,小米这样的企业能够活下来,靠得就是“硬件免费,服务收费。”

  软件服务能挣多少钱,取决于硬件能卖出去多少。华为、小米、Ov等国产品牌手机,已经多年盘踞在全球出货量榜首,留给苹果的时间不多了。

  2019年开始的降价促销,无疑是库克近年做出的最为明智的选择之一。

  今年的12系列,机海战术、价格战,更加明智。

  尾声

  在今年的发布会上,苹果率先推出的是智能音箱Homepod。这是2017年,苹果推出的产品。不过,销量一直不景气。2018年全年大概只卖了200万台。

  2019年登陆中国市场,同样雷声大雨点小。全球降价,也未能改变颓势。

  品尝到低价甜头的苹果,在今年推出了廉价款Homepod mini。

  然而,在打廉价方面,库克与雷军还差着不少的距离。小米的廉价,给你一种感觉,买到就是赚到。

  而苹果的廉价,却给人一种感觉:买到就是亏了。

  就拿这次数字旗舰中最廉价的12mini来说,不仅是四款中屏幕最小的;而且不支持双卡双待;而且电池小了一号,续航更差;而且,处理器使用降频、锁核的“残血版”……

  但库克拥有其他手机厂商所没有的终极大招——乔布斯。

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  今年四款数字旗舰机,全面模仿10年前乔布斯的经典设计,看谁敢说乔布斯创新乏力。

  而一旦手机以及智能音箱、智能手表的销量上去,届时,再大兴抽成。考虑到各种硬件产品的转移成本,用户或许会放弃微信、头条,选择苹果。

  那时,库克将为苹果创造新一轮繁荣。